Маркетинг менеджерлері маркетингке құйылған қаражаттың тиімді жұмсалып жатқанына көз жеткізіп отыруы керек.
Бұрындары маркетологтардың көбі үлкен, қымбат маркетинг бағдарламалары мен «дүркіреген» жарнама кампанияларына емінеркін қаражат жұмсап, осы шығынның қаржылай қайтарымы туралы ойланбайтын. Олардың мақсаты – «брендтерді және тұтынушы қалауын қалыптастыру». Олар маркетинг материалды емес креатив нәтиже береді, әрі олардың өнімділігі мен қайтарымын таразылау мүмкін емес деп ойлайтын.
Алайда емін-еркін қаражат жұмсау кезеңінің орнына маркетингтік өлшеу мен жаңа есептілік дәуірі келді. Оған қоса қазіргі маркетологтар өлшенбелі маркетингтік өнімділік нәтижесіне өз стратегиясы мен тактикаларын байланыстырғаны үшін жауапты болады. Маркетингтік өнімділіктің маңызды бір өлшемі – маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымы (немесе маркетингтік ROI). Маркетингтік ROI – маркетингке құйылған инвестициядан түскен таза пайданың маркетингтік инвестицияға жұмсалған шығынға қатынасы. Ол маркетингтік әрекеттерге құйылған инвестициядан түсетін пайданы таразылайды.
Маркетингтік ROI өлшеу қиын. Қаржылық ROI өлшегенде R және I валютамен есептеледі. Мысалы, бір жабдықты сатып алғанда алатын өнімділік өсімін анықтау оңай. Алайда қазіргі таңда маркетингтік ROI нақты анықтамасы жоқ. Мысалға, өзара әрекеттестік, жарнама және брендті қалыптастыруға әсер ету сияқты қайтарымдарды ақшалай есептеу қиынға соғады.
Компания маркетингтік ROI мәнін маркетинг өнімділігінің бренд танымалдығы, сату көлемі және нарықтағы үлесі сияқты стандарт көрсеткіштерімен бағалай алады. Көп компания осындай өлшемдерді стратегиялық маркетинг өнімділігін бақылауға пайдаланылатын бір дисплейдегі маркетингтік өнімділік көрсеткіштерінің маңызды жинағы саналатын маркетингтік мониторинг тақтасына біріктіреді. Автокөліктің мониторинг тақтасы жүргізушілерге көлік жұмысын көрсетсе, маркетингтік мониторинг тақтасы маркетологтарға маркетинг стратегиясын бағалау және реттеу үшін қажет егжей-тегжейлі өлшемдерді береді. Мысалы, VF Corporation компаниясы маркетингтік мониторинг тақтасын пайдаланып, өзінің отыздан астам киім брендінің, оның ішінде Wrangler, Lee, The North Face, Vans, Nautica, 7 For All Mankind, Timberland және т.б. өнімділігін бақылайды. VF компаниясының маркетингтік мониторинг тақтасы бренд капиталы мен трендтерін, жарнаманың әсер ету үлесін, нарықтағы үлесті, интернеттегі жағдайды және әлемдегі негізгі нарықтарда маркетингтік ROI шамасын тек VF брендтерінікін ғана емес, сонымен қатар бәсекелес брендтердікін де бақылайды.
Өнімділіктің стандарт өлшемдерімен қатар, қазіргі таңда маркетологтар тұтынушыға ие болу, тұтынушы тарту, тұтынушыға әсер қалдыру, тұтынушыны ұстап қалу, тұтынушының өмірлік құндылығы және тұтынушылар базасы сияқты маркетингтік әсердің тұтынушыға бағдарланған өлшемдерін жиі пайдалануда. Бұл өлшемдер ағымдағы маркетингтік өнімділікті ғана емес, тұтынушымен тығыз қарым-қатынастан келетін болашақ өнімділікті де бағамдайды. Маркетингке құйылған инвестиция, өз кезегінде, тұтынушының қызығушылығын арттырып, оны ұстап қалу ықтималдығын арттыратын тұтынушы құндылығының, өзара әрекеттестіктің, қанағаттанудың жақсаруына әкеледі. Бұл жеке тұтынушының өмірлік құндылығы мен фирманың жалпы тұтынушылар базасын арттырады. Маркетингке құйылған инвестицияға қатысты саны артқан клиент капиталы маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын анықтайды.
Котлер Филип, Армстронг Гари
«Маркетинг негіздері»,
«Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық» жобасы аясында аударылған кітап
