Халықаралық зерттеушілер отандық зерттеушілер сияқты зерттеу мәселесін анықтау және зерттеу жоспарын әзірлеуден нәтижені түсіндіру және есеп беруге дейінгі қадамдарды жасайды. Дегенмен бұл зерттеушілер көптеген әртүрлі мәселеге жиі тап болады.
Отандық зерттеушілер бір елдегі біртекті нарықтармен айналысса, халықаралық зерттеушілер көп елдегі түрлі нарықтармен айналысады. Бұл нарықтар көбінесе олардың экономикалық даму деңгейі, мәдениеті мен әдет-ғұрыптары, сондай-ақ сатып алу үлгілері бойынша айтарлықтай ерекшеленеді.
Сыртқы нарықтардың көбінде халықаралық зерттеушіге жақсы жанама дерек табу қиынға соғуы мүмкін. Дегенмен америкалық маркетинг зерттеушілері ондаған отандық ғылыми-зерттеу қызметінен сенімді жанама дерек ала алады. Көп елде зерттеу қызметі мүлде жоқ, ал біраз елде ірі халықаралық зерттеу қызметтері жұмыс істейді. Мысалы, The Nielsen компаниясы (әлемдегі ең ірі маркетингтік зерттеу компаниясы) жүзден астам елде, Шаумбург, Иллинойстан бастап Гонконг, Никосия, Кипрге дейін кеңселері бар. Алайда зерттеу компанияларының көбі тек жақын елдерде жұмыс істейді. Осылайша қосымша ақпарат қолжетімді болған жағдайда да ол әдетте әр елдегі сан қилы көздерден алынуы керек, бұл ақпаратты біріктіруді немесе салыстыруды қиындатады.
Зерттеу қызметтерін ұсынатын кейбір үлкен фирмалардың үлкен халықаралық ұйымдары бар. Nielsen компаниясының жүзден аса елде кеңсесі бар.
Жақсы жанама дерек тапшылығына байланысты халықаралық зерттеушілер көбінесе өзінің арнайы дерегін жинауы керек. Дегенмен арнайы дерек алу оңай міндет емес. Мысалы, жақсы іріктеу жасау қиын болуы мүмкін. АҚШ зерттеушілері қазіргі телефон анықтамалықтарын, электрондық пошта тізімдерін, санақ трактаттық дерегін және әлеуметтік-экономикалық деректің кез келген көзін іріктеу жүргізу үшін пайдалана алады. Алайда мұндай ақпарат көбінесе көп елде жетіспейді.
Іріктеу жасалғаннан кейін америкалық зерттеуші әдетте респонденттердің көбіне телефон, пошта арқылы онлайн немесе жеке байланысқа шыға алады. Алайда әлемнің басқа бөліктерінде респонденттермен байланысқа шығу оңай емес. Мексикадағы зерттеушілер телефон, интернет және пошта дерегіне сене алмайды, көп деректі жинау үшін есіктен есікке кіріп, тікелей сұрақ қойылады және ақпарат жинау тек үш-төрт ірі қалада қамтылады. Кейбір елдерде бірнеше адамда ғана интернетке кіретін компьютер бар. Мысалы, Америка Құрама Штаттарындағы 100 адамның 84-і интернетті пайдаланса, Мексикада 100 адамның тек 43-і ғана – интернет қолданушысы. Мадагаскарда бұл көрсеткіш төмен: әр 100 адамға шаққанда екі-ақ интернет қолданушысы бар. Кей елдерде пошта жүйесі заң жағынан сенімсіз. Мысалы, Бразилияда поштаның 30%-ы ешқашан жеткізілмеген, Ресейде пошта жеткізу бірнеше аптаға созылады. Дамушы елдердің көбінде жолдар мен көлік жүйелерінің жетілмеуі белгілі бір аудандарға жетуді қиындатып, жеке сұхбат алуды күрделі және қымбат әрекетке айналдырады.
Бір елден бір елге қарай өзгеріп отыратын мәдени ерекшеліктер халықаралық зерттеушілер үшін қосымша мәселелер тудырады. Ең айқын кедергілердің бірі – тіл. Мысалы, сауалнама бір тілде дайындалып, содан кейін зерттелетін әр елдің тіліне аударылуы керек. Жауаптар талдау және интерпретациялау үшін түпнұсқа тілге қайта аударылуға тиіс. Бұл зерттеуге жұмсалатын шығынды да, қате кету қаупін де арттырады. Тіпті берілген елдің өзінде де тіл мәселе болуы мүмкін. Мысалы, Үндістанда ағылшын тілі бизнес тілі болғанымен, тұтынушылар «бірінші тілдің» кез келгенін қолданып, алуан түрлі диалектілерді пайдаланады.
Сауалнаманы бір тілден екінші тілге аудару да оңай емес. Алуан түрлі фразеологизмдер, сөз тіркестері мен сөздердің түрлі мәдениеттерде мағынасы әртүрлі. Мысалы, даниялық бір атқарушы директордың айтуынша: «Осы аударғаныңызды басқа аударма сервисіне салып тексеріңіз. Өмірден түңіліп кетесіз. Менің тәжірибемде болған (мысалдағы) «көзден кеткен көңілден кетеді» деген сөйлем «көрінбейтін нәрселер ақылсыз болады» дегенге айналғаны есіме түседі.
Түрлі елдердегі тұтынушылардың маркетингтік зерттеуге көзқарасы да ерекше. Бір сұраққа бір елдегі адамдар жауап беруге дайын болуы мүмкін, енді бір елдерде принципті түрде жауап бермей қоюы ықтимал. Кей елдердің дәстүр-салтында бейтаныс адамдармен сөйлесуге тыйым салынуы да ғажап емес. Кейбір мәдениеттерде зерттеу сұрақтары жеке басқа қатысты саналады. Мысалы, мұсылман елдерінің көбінде аралас гендерлік фокус-топтар құруға рұқсат етілмейді, ал тек әйелдер қатысатын фокус-топтар жұмысы видеоға түсіріледі. Кейбір елдерде тіпті респонденттер жауап беруге дайын болса да, функционалдық сауатсыздық деңгейі жоғары болуы салдарынан ол мүмкін емес.
Осы мәселелерге қарамастан, жаһандық маркетинг өсіп келе жатқан кезде жаһандық компаниялар осындай халықаралық маркетингтік зерттеу жүргізуден басқа тәсілдерді таңдамайды. Халықаралық зерттеу жүргізу шығыны көп, онымен байланысты мәселелер жеткілікті болуы мүмкін болса да, бірақ оны орындамау шығыны – қолдан шығып кеткен мүмкіндіктер мен қателіктерге орай одан да жоғары болуы мүмкін. Бір рет анықталғаннан кейін халықаралық маркетингтік зерттеумен байланысты көп мәселені еңсеруге немесе болдырмауға болады.
