«Бұл бөлімде маркетологтар әртүрлі маркетингтік коммуникация құралдарын біріктіріп, бірқалыпты жұмыс істейтін, интеграцияланған және тартымды промоушн-микске қалай айналдыратынын қарастырамыз».
Интеграцияланған маркетингтік коммуникация тұжырымына сәйкес, компания үйлестірілген промоушн-микске ілгерілету құралдарын мұқият енгізуі қажет. Бірақ ол қай промоушн-микс құралын қолдану керек екенін қалай анықтайды? Бір салада қызмет ететін компаниялар промоушн-миксті жобалау тұрғысынан қатты ерекшеленеді. Мысалы, косметика өндіретін Mary Kay өзінің промоушнге жұмсалатын қаржысының көп бөлігін жеке сату мен тікелей маркетингке жұмсайды, ал бәсекелес CoverGirl тұтынушыларға бағытталған жарнамаға едәуір шығынданады . Енді біз ілгерілету құралдарын таңдауда маркетологтарға ықпал ететін факторларды қарастырамыз.
Әр ілгерілету құралының сипаты.
Әр ілгерілету құралының бірегей сипаты мен құны бар. Маркетологтар промоушн-микс қалыптастыруда осы сипаттарды ескеруі керек.
Жарнама. Жарнама географиялық тұрғыдан шашыраңқы орналасқан көпшілікке аз шығынмен әсер ете алады және сатушының месседжді көп рет қайталауына мүмкіндік береді. Теледидардағы жарнама ауқымды аудиторияны қамтиды. Мысалы, 111 миллионнан астам америкалық ең соңғы суперкубокты көрді және 18 миллионнан астам көрермен NCIS («Теңіз полициясы: Арнайы бөлім») телехикаясының соңғы маусымын қызыға тамашалайды. Сонымен қатар танымал телевизиялық жарнаманың ауқымы онлайн және әлеуметтік медиа арқылы одан әрі кеңейе түсті. Мысалы, Supercell-дің әйгілі мобайл ойынын қарастырайық: «Clash of Clans: Revenge» басты рөлде – Лиам Нисон, ол XLIX Super BowІ кезінде эфирге шыққан. Миллионнан астам телекөрерменге қоса бұл жарнама жыл аяғында YouTube желісінде 82 миллион қаралым жинап, сол жылы YouTube-те ең көп қаралым жинаған суперкубок жарнамасы атанды. Сондықтан ауқымды аудиторияны қамтығысы келетін компаниялар үшін телеарналар қажет-ақ.
Көрермен тартумен қатар, ауқымды жарнама сатушының қаншалықты ірі екені, танымалдығы және табысы жайлы жағымды пікір қалыптастырады. Қоғамдық сипаттағы жарнама болғандықтан, тұтынушылар жарнамаланатын өнімдерді көбінесе дәйекті деп санайды. Жарнама сондай-ақ өте тартымды болады, бұл компанияға өз өнімдерін кескіндеу, баспа-таңба, дыбыс пен түрлі түстерді шебер үйлестіру арқылы сахналауға мүмкіндік береді. Бір жағынан, жарнаманы өнім үшін ұзақмерзімді имидж қалыптастыру мақсатында пайдалануға болады (Coca-Cola жарнамасы сияқты). Екінші жағынан, жарнама жедел сатылымға ықпал етеді (мысалы, Kohl’s-тың демалыс күндерінде 15 шығатын арнайы жарнамасы секілді).
Жарнаманың сондай-ақ кемшіліктері де бар. Көп адамды тез арада қамти алатынына қарамастан, масс-медиа жарнама немқұрайды және компания сату агенттерінің тікелей иландырар қасиеті жетіспейді. Көбінесе жарнама аудиториямен тек біржақты байланыс жасайды және аудитория оған назар аудару немесе жауап қайтару қажеттігін сезінбейді. Сонымен бірге жарнама өте қымбат болуы мүмкін. Алайда газет, радио немесе онлайн сияқты кейбір жарнама түрлерін шағын бюджетпен жасауға болады, алайда телевизиялық жарнама желісі сияқты түрлеріне қомақты қаражат қажет. Мысалы, бір минуттық «Кландар қақтығысы: кек алу» («Clash of Clans: Revenge») супер кубок жарнамасын дайындауға кеткен шығынды санамағанда тек медиаға орналастырған уақыты үшін 9 млн $ жұмсалды. Бұл әр секундқа 150 мың $ жұмсаумен бірдей.
«Маркетинг негіздері»,
(«100 жаңа оқулық» жобасы асында аударылған кітап),
Филип Котлер, Гари Армстронг
