Burger King McDonald’s-ты басып озу үшін қандай PR қадамдарға барды?
Өзге де промоушн түрлері сияқты PR да тұтынушы тартуға және брендті олардың өмірі мен әңгімесінің бір бөлшегі етуге қауқарлы. Алайда PR-ға аз шығын жұмсалса да, оның жарнамаға қарағанда ықпалы күштірек. Брендтің қызық оқиғалары, іс-шаралары немесе өзге де контенті әртүрлі медиада жариялануы немесе тұтынушылардың оларды интернетте бөлісуі сияқты PR қадам миллиондаған доллар қаражат жұмсалған жарнамамен бірдей не одан да жақсы нәтиже беруі мүмкін. Burger King-тің жақындағы PR қадамына назар аударып көрейік:
Өткен жылғы Лас-Вегаста Флойд Мейвезер мен Мэнни Пакьяоның әр көрсетілімі ақылы, бірақ жарнамасыз жекпе-жек кеші өтті. Сонымен «The King» (басы керамикадан жасалған, шапан киген Burger King бойтұмары) «Ғасыр жекпе-жегінен» бұрын Мейвезер тобымен бірге шығуы жұртшылық назарына ілініп, дүрліктіріп жіберді. Дүниежүзі бойынша жекпе-жекті тікелей эфирден көріп отырған 4,4 миллион көрерменнен бөлек, «The King» шығуы Facebook пен Twitter-де де, бургер желілері үшін де үлкен дүрлікпе туғызды. Осы үшін Burger King Мейвезерге 1 млн $ төледі. Бірақ бұл компанияның Super Bowl-дағы 30 секундтық жарнама үшін төлеген 5 млн долларынан әлдеқайда арзан. Бір айдан кейін сақалды «бойтұмар» Белмонт Стейкстегі ат жарысында Боб Бафферттің артындағы иесінің қорабы ішінен шықты. Бафферттің Америкалық Фараон деген тұлпары сол күні маңызды Triple Crown бәйгесіне қатысқан еді. Бәйге басталар алдында телеарна камералары Баффертті көрсету үшін оған бұрылған сәтте «The King» назарға ілігіп, әлеуметтік медианы тағы бір рет дүрліктіріп алды. Burger King Белмонтта «The King» көрінуі үшін бәйгеге қатысты қайырымдылық іс-шарасына бар-жоғы 200 000 $ төлеген.
Burger King бұдан да ақылды PR қадамдарға барды. Компания өзінің бәсекелесі McDonald’s-ты Бейбітшілік күніне орай «бургер шайқасын тоқтатуға» шақырды. Барлық онлайн контентте және The New York Times пен Chicago Tribune журналдарының тұтас бір бетінде шыққан жарнамада Burger King бәсекелесiне қызық бір ұсыныс жасайды. Ол ашық түрде McDonald’s Big Mac пен өзінің Whopper өнімінің ең дәмді тұстарын қамтыған, бірлескен McWhopper əзірлеп сатуды және түскен пайданы Peace One Dау ұйымына аударуды ұсынды. McDonald’ѕ ұсынысты қабыл алмағаныменен, бұл әрекет Burger King-ке позитив PR жасады. Осындай және басқа да PR әрекеттер арқылы Burger King өзін күнделікті әлеуметтік желіге енгізу жолын тапты. Бір эксперттің айтуынша, «Burger King күтпеген жерден, ал кейде орынсыз нәрселер істеу арқылы өзіне көңіл аудартудың тәсілін тапты. Олар өте аз шығынмен танымал бола білді». Тағы бір эксперт былай дейді: «Сенде шынайы ұшқын болса, ол ақылы медиадан да әлдеқайда үлкен дүрлікпе жасай алады».
PR өзінің ықтимал күшіне қарамастан, кейде шектеулі және бейберекет қолданылуы салдарынан маркетингтің өгей баласы ретінде суреттеледi. PR бөлімшесі көбінесе компанияның штаб-пәтерінде орналасады не болмаса үшінші тарап агенттігіне беріледі. Оның қызметкерлері әртүрлі топтармен – акционерлер, қызметкерлер, заң шығарушы органдар және бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыстан қолы тимейтіні сонша – маркетинг мақсаттарын қолдауға бағытталған бағдарламаларға уақыты жетпеуі мүмкін. Оған қоса маркетинг менеджерлері мен PR мамандарының сөзі жараса бермейді. Себебі PR мамандары өзгелермен қарым-қатынас орнатуға өз жұмысы ретінде қараса, маркетинг менеджерлері үшін көбінесе жарнама мен PR әрекеттері брендті қалыптастыру, сатылым мен табыс, тұтынушы тарту, олармен байланыс орнату сияқты мәселелерге қаншалықты әсер ететіні маңызды.
Алайда бұл жағдай бірте-бірте өзгеруде. PR әлі күнге дейін көп компанияның маркетингке құйған қаражатынан аз үлес алғанымен, бренд қалыптастырудағы күшті құрал бола алады. Әсіресе бүгінгі цифрлық технологиялар дәуірінде жарнама, PR және өзге де контент арасындағы шекара ажыратылмайтын халге жетті. Мысалы, бренд сайттары, блогтары, видеороликтері және әлеуметтік медиадағы жарнама әрекеттері, PR – мұның бәрі – маркетинг контенті. Сонымен қатар табыс табатын не әлеуметтік медиада бөлісілген цифрлық контентті қолдану жылдам көбейіп жатқандықтан, маркетинг контент-менеджментіндегі PR рөлінің маңызы артып келеді.
Басқа бөлімшелерге қарағанда PR тұтынушыларға месседжді жеткізіп қана қоймай, оларды брендке тартатын маңызды маркетинг контентін жасау мәселесіне жауап береді. Бір эксперттің айтуынша: «PR-шылар – ұйымның әңгімесін шебер жеткізетін маманы. Бір сөзбен айтқанда, олар контент жасайды». Басқа бір эксперт былай дейді: «Әлеуметтік медианың дамуы бұқаралық ақпарат құралдарына шығатын ақпаратты реттеп, іс-шара ұйымдастыратын PR мамандарын қараңғы бөлмеден брендті көркейту және тұтынушы тарту ісіне, яғни күн шуағына шығарып отыр». Мәселе мынада: PR мен жарнама интеграцияланған маркетингтік коммуникация бағдарламасы аясында тұтынушы тарту және олармен қарым-қатынас құру мақсатында бір-бірімен иық тірестіре жұмыс істеуі керек.
PR әрекеттер: Burger King-тің басы керамикадан жасалған «The King» атты бойтұмары күтпеген жерден шығып (мысалы, ол Белмонт Стейксте Америкалық Фараон иесінің қорабынан шықты) медиа назарын өзіне аудартып, әлеуметтік желіні бір дүрліктіріп алды.
«Маркетинг негіздері»,
(«100 жаңа оқулық» жобасы асында аударылған кітап),
Филип Котлер, Гари Армстронг
