Burberry Жапонияда стратегиясын қалай және неге өзгертті?
Burberry – жоғары сапалы киім үлгісімен танымал британ сәнді сырт киім компаниясы жарты ғасыр бойы Жапонияда жұмыс істеп келеді.
Соңғы уақытқа дейін компанияның бренд өнімдері Sanyo Shokai компаниясына берілген лицензиялық контракт арқылы сатылды. Жапон компаниясы Burberry брендін өз қалауы бойынша қолданды. Жапониядағы 400-ден астам дүкенде гольф сөмкелерінен бастап қысқа белдемшелерді, Burberry Barbie қуыршақтарын да Біріккен Корольдіктегі жоғары сапалы өнімдер бағасынан арзан сатты.
Ұзақ уақыт бойы бұл Burberry үшін жақсы мәміле болып көрінді. Sanyo Shokai Жапониядағы нарықты дамыту үшін аянып қалған жоқ, жылына 800 млн АҚШ долларына жуық табыс түсіріп, Burberry-ге 80 млн $ құрайтын жылдық роялти төлемін бөліп отырды. Алайда 2007 жылы Burberry компаниясының бас директоры Анжела Арендтстің жапон лицензиялық келісімдеріне және әлем бойынша осындай 22 елдегі келісімге көңілі толған жоқ.
Арендтстің пікірінше, лицензиялық келісімдер Burberry брендінің түбегейлі имиджін басқалармен араластырады. Sanyo Shokai сияқты лицензия алушылар Burberry-дің өз дүкендеріндегі өнімдерге қарағанда, өнімдердің кең ауқымын әлдеқайда төмен бағамен сатады.
«Сәнді киімді кім көрінген киіп алса, бұл киімнің сәні кетеді», – дейді Анжела Арендтс.
Бұдан басқа, Burberry өнімдерін көбінесе тұтынушылар интернеттен және Ұлыбританияға сапары барысында сатып алатын. Ол Burberry компаниясының жаһандық бренд имиджін мұқият бақылауды қолға алады.
Арендтс лицензия алушылар мен Burberry-дің сыртқы нарықтардағы сатылымын ауыздықтауға бел буды, тіпті бұл сатылымға соққы болса да, ол өз шешімінен бас тартқан жоқ. Ол 2014 жылы Apple компаниясының бөлшек сауда бөлімін жүргізу үшін Burberry компаниясынан кетер алдында лицензиат келісімін тоқтату процесін бастады. Оның ізбасары Burberry-дің дизайнерлік қызметінен көтерілген бас атқарушы директор Кристофер Бэйли бұл стратегияны жалғастырды.
Жапонияда лицензия 2015 жылы тоқтатылды. Sanyo Shokai-дың 400-ге жуық лицензияланған Burberry дүкендерін жабуын талап етті. Алайда Burberry Жапониядан бас тартқан жоқ. Жапония әлемдегі ең қымбат тауарлар нарығы бойынша екінші орын алады. Оның орнына, компания өз меншігіндегі санаулы дүкендер арқылы сатуға көшті. Компанияның мақсат-міндеті – 2018 жылға дейін Жапониядағы эксклюзив жерлерде 35-тен 50-ге дейін дүкен ашу. Олар 1 800 $ тұратын Burberry-дің классикалық еркін пішімдегі тренч сияқты жоғары сапалы өнімдерін ғана ұсынады. Жалпы, Жапониядағы өнімдерге белгіленген бағадан 10 есе жоғары бағаға сатылады. Компания бұл қадамның қауіпті екенін біледі, тіпті баға көтерілгенге дейін сатылымның төмендейтінін де мойындап отыр. Алайда бас директор Бэйлидің айтуынша, бұл қадам аса маңызды, себебі Burberry өзінің сәнді өнімдері үшін бірегей әлемдік бренд имиджі болуы керек.
Дереккөз:
Kathy Chu and Megumi Fujikawa, «Burberry Gets a Grip on Brand in Japan», The Wall Street Journal, August 15–16, 2015;
Angela Hrendts, «Burberry’s CEO on Turning an Aging British Icon into a Global Luxury Brand», Harvard Business Review, January–February 2013;
Tim Blanks, «The Designer Who Would be CEO», The Wall Street Journal Magazine, June 18, 2015; G. Fasol, G., «Burberry Solves Its ‘Japan Problem,’ at Least for Now», Japan Strategy, August 19, 2015.
