Фото: brand-info.com.ua
LEGO Group – Данияның Биллун қаласында орналасқан отбасылық компания және ол жоғары сапалы LEGO ойыншықтарын жасаумен әйгілі. 1932 жылы Оле Кирк Кристиансен компанияның негізін қалады. Lego сөзі дат тілінде «leg godt», яғни «жақсы ойна» деген мағынаны білдіреді. Орта есеппен алғанда, қазір әлемде 400 млрд LEGO текшесі бар, бұл биіктігі айға жететін 10 мұнара салуға жеткілікті және жер бетіндегі әр адамға шаққанда 86 текшеден тиеді екен.
LEGO Group 1958 жылы іші өзіміз білетін қуыс түтікті, ал төбесі шығыңқы текшені патенттеді. Сол уақыттан бері барлық LEGO текшелері бірдей өлшеммен шығарылып келеді. Текшелердің өзі көп өзгермегенімен, бренд, позициясы, сондай-ақ оның құнды ұсынысы осы жылдар бойы айтарлықтай дамыды. Әу баста LEGO текшелері құрастыруға арналған қарапайым пластик текшелер еді. 1978 жылы LEGO әлеміне даралық сипатын қоса отырып, алғашқы шағын фигураны жасап шығарды. Сол кезден бері 4 миллиардтан астам фигура жасалды. 1997 жылы компания өнімдер желісіне компьютерлік ойындарды қосып, цифрлық әлемге аяқ басқанда бәрі жақсы болардай көрінді.
Алайда ойыншық индустриясындағы өзгерістерге байланысты 1990 жылдардың аяғы мен 2000 жылдары жағдай өзгеріп кетті. LEGO Group кенеттен ескірген әрі сәннен қалғандай көрінді және компания тұтынушыларымен байланысын үзіп алғанын мойындауға мәжбүр болды. Балалар видеоойындар, iPod, интернет және басқа да ойын-сауық құралдары секілді заманауи технология жетістіктеріне аңсары ауып, LEGO өнімдерінің көбі қызықсыз көрінді. Оған қоса LEGO текшелерінің көшірмесін жасап, арзанға сататын бәсекелестер пайда болды. Сонымен қатар брендтің балалар киімі мен аксессуарлары секілді әртүрлі нарықтарға үздіксіз кеңеюі компания мен тұтынушылардың бренд пен оның маңызына назар аудармауына алып келді. Нәтижесінде бренд мәні мен қандай құндылықтар ұсынатыны жайында түсінбеушілік пайда болды.
Нәтижесінде LEGO Group 1998 жылы алғаш рет қаржылық шығынға ұшырап, 2003 жылы құлдырау шегіне жетті: компания 787 млн $ қарызға батып, 236 млн $ шығынға ұшырағанын жария етті. LEGO компаниясының Star Wars, LEGO Harry Potter және Bionicle сияқты кейбір өнім желілері табысты болғанымен, алғашқы екі өнім желісінің сату көлемі фильм прокатта жүрген жылдары ғана шарықтау шегіне жетіп, келесі жылы күрт төмендеп кетті. Осы блокбастерлер болмағанда LEGO оның өзге ойыншықтарының бренд бірегейлігі тұрғысында қаншалықты маңызды емес, тиімсіз және танымал емес екенін ұғынды.
Компания басшылығына McKinsey-дің бұрынғы басқару жөніндегі кеңесшісі Йорген Виг Кнудсторп келгенде компанияның болашағы бұлыңғыр еді. Компанияның бұрынғы беталысын қайта қалпына келтіру үшін Кнудстроп оның ұстанымына мән бере және сол бизнестің негізіндегі пластик текшелерге қайта орала отырып, 2004 жылы компанияның позициялау стратегиясын қайта қарастыруды бастады. Бұдан да маңыздысы, компания тұтынушыларымен қайта байланыс орнатып, олардың пікірін тыңдай бастады. Тұтынушыларына бұрынғыша стандарт өнім сатудың орнына LEGO Group тұтынушыларымен қарым-қатынасын нығайтып, өнімін олардың арнайы қажеттіліктеріне жақсырақ бейімдеу мақсатында позициялау стратегиясы мен құндылық ұсынысын өзгертті. LEGO өзінің бала және ересек фанаттарының (AFOL) фокус-топтарын пайдаланып, өнім әзірлеу барысында жаңа өнім туралы идеяларды сынақтан өткізді. Жыл бойы жүргізілген өзгерістен кейін компанияның көптеген табысты краудсорс идеясының тек біреуі – Cuusoo текшелері соңғы мысалы бола алады. 2008 жылы Жапонияда, ал 2011 жылғы сәуірде дүниежүзіне шығарылған Cuusoo жаңа LEGO жинақтарының идеялары үшін жазылуға және дауыс беруге шақырды. Жоба 10 мыңнан аса дауыс жинаса, LEGO оны ықтимал өндіріс ретінде қарастырады, жоба жасалып, таратылса, оны құрастырушылар өнімнің жиынтық таза сатылымынан 1% үлес алады. 2011 жылы Minecraft онлайн ойынына негізделген Cuusoo концепті 48 сағаттың ішінде 10 мың дауыс жинап, LEGO осы жинақты шығаратынын жариялады. Небәрі алты айдың ішінде LEGO Minecraft Micro World нарыққа сатылымға шықты.
Бұдан кейінгі қадамдарға ортақ мақсат – «нағыз LEGO» ұстанымына сай идеяларды таңдап, қысқа уақытта олардан табыс таба отырып, тұтынушыға бағытталу мен инновацияға құнды ұсыныстың негізі элементтері ретінде мән беру және қалыптастыру болды. LEGO Кристиансеннің «ойын жүйесі» идеясына қайта оралып, бөлшектерінің жартысын қысқартып, тек күрделі құрылымдарда қолданылатын «универсалдарын» қалдыру арқылы ауқымды үнемді пайдаланды және түрлі өнім ассортиментін азайтты.
Компания табысының басым бөлігін әлі де салыстырмалы түрде жаңа саналатын Lord of the Rings сияқты танымал хиттерді лицензиялау арқылы және 2012 жылы қыз балаларға арналған ойыншық нарығына LEGO Friends сияқты инновацияны шығара отырып, LEGO City және LEGO Star Wars сияқты классикалық LEGO желілерінен алып отыр. Әйтсе де LEGO жаңа ұсыныстарды сынап көруде. Мысалы, чикаголық сәулетші Адам Рид Такермен серіктесіп, LEGO бөлшектерінен жасалатын танымал сәулет өнері туындыларын қайта құрастыратын Архитектура желісін әзірледі. Оған қоса 2011 жылы iPhone смартфоны үшін LEGO ойынының цифрлық және физикалық коллажы – Life of George ойыны шықты.
Бірен-саран компания ғана өз түпнегізіне табысты оралды, ал көбі өзгермелі ортаға ілесе алмай, сәтсіздікке ұшырады. Мысалы, Mattel компаниясын алайық. 2015 жылы бас директоры Брайан Стоктонды орнынан босатқаннан кейін бірнеше айдан соң Barbie қуыршақтары мен Hot Wheels көліктерін өндіруші бұдан былай ойыншық шығаратын жетекші компания емес екенін жариялады. Соңғы кездері Mattel 2004 жылғы оң бетбұрысқа дейін LEGO басынан өткізген қиындыққа тап болды: оның атақты Barbie қуыршағы жас қыздардың сүйікті ойыншығына айнала алмады, есесіне Disney-дің Frozen сияқты танымал анимациялық фильмдері негізіндегі қуыршақтары мен электроникасы танымал болды.
LEGO өзінің жалпы позициялау стратегиясы мен құндылық ұсынысын сәтті түрде қайта анықтап, тұтынушыларымен қайта қауыштырған негізгі құндылықтарына оралды. Оның жалпы позициялау стратегиясы ең арзан болмауы тиіс және арзан бағалы өндірушілермен баға арқылы бәсекеге түседі, алайда өнім сапасы бойынша ең үздік болуы керек. Лайық позициялау стратегиясы ең жоғары санатты өнім ұсынып, ұлғайған шығынды жабу үшін жоғары баға белгілеуді білдіреді. Шын мәнінде, LEGO инновациялардың, жалпы позициялау стратегиясы мен тұтынушыға арналған құндылық ұсынысы бір-бірімен ғана емес, компанияның тарихы, жағдайлары және түпкілікті құндылығы аясында да тығыз байланыста болуы керегін ұғынды. «Қалыптан тыс» ойлау арқылы LEGO тұтынушыларынан айырылып, тіпті бизнестен шығып қала жаздады. LEGO Group қалыптың немесе бұл жағдайда өз кірпіші ішінде ойлануды бастағанда ғана қайта бойын тіктеді. Индустрия мен жылдам өзгеретін ортада тұрақты бақылау мен үзіліссіз талдау табысты позициялаудың негізгі кілті болады. LEGO брендін қайта позициялау және құндылық ұсынысын үздіксіз дамыту арқасында TLG гүлденіп келеді.
2005 жылдан бастап бүгінге дейін компания кірісі туралы есеп береді және лицензиялы серіктестік арқылы тартымдылығы арта түсті. Әлем бойынша 500 млн $ жинаған анимациялық LEGO фильмінің арқасында 2014 жылы компания табысы ерекше артты. 2015 жылдың нәтижесі бойынша, 35,7 млрд дат кронасына тең (5,0472 млрд $) табыс тауып, салық төлегенге дейінгі кіріс 12,1 млрд дат кронасын (1,7136$) құрады. 2015 жылы Brand Finance компаниясы жүргізген ғаламдық ең күшті брендтер рейтингін бастап тұрған. LEGO қайтадан өзінің қалыптасқан орнына келді.
