Өзгермелі америкалық отбасы
Дәстүрлі отбасы отағасы, әйелі және балаларынан (кейде ата-әжесімен бірге) тұрады. Дегенмен бұрыннан қалыптасқан екі балалы, екі көлігі бар, қала сыртында тұратын америкалық отбасы идеалы соңғы уақытта тартымдылығын жоғалтты.
Америка Құрама Штаттарында қазіргі отбасылардағы ерлі-зайыптылар үлесі 50%-ға жетпейді, ал 1940 жылдары бұл көрсеткіш 76% болған. 18 жасқа толмаған балалары бар ерлі-зайыптылар 125 миллион отбасынын 19%-ын ғана, баласыз жұбайлар 23%-ын, жалғызбасты ата-аналар 14%-ын құрайды. 34%-ы – үйленбеген отбасылар – жалғыз тұратындар немесе азаматтық некедегі бір немесе екі жыныстағы ересек адамдар.
Көп адам ажырасып, үйленбей жүреді, кешірек тұрмысқа шығып, қайтадан үйленеді немесе некеде дүниеге бала әкелмей тұруды ұйғарады. Қазіргі уақытта жаңа некелердің 15%-ы – ұлтаралық немесе нәсіларалық, ал бір жынысты жұптардың 7,3%-ы бала тәрбиелеп отыр. Қазіргі заманғы америкалық отбасылардың өзгермелі құрамы танымал фильмдер мен телевизиялық шоу-бағдарламаларда, мысалы, заманауи отбасылар, кеңейтілген дәстүрлі емес отбасы туралы телевизиялық ситкомдарда жиі кездеседі. Маркетологтар дәстүрлі емес отбасылардың ерекше қажеттіліктерін ескеруі керек, себебі олардың саны дәстүрлі отбасыларға қарағанда тез өсіп келеді. Әр топтың ерекше қажеттіліктері бар және сатып алуында айырмашылықтар көп.
1970 жылы АҚШ әйелдерінің 38%-ы жұмыс күшін құраса, бүгінгі күні бұл көрсеткіш 47%-ға дейін айтарлықтай өсті. Қазіргі уақытта америкалық әйелдердің 40%-ының 18 жасқа толмаған баласы бар. Балалары бар ерлі-зайыптылар тұратын отбасылардың 60%-ында табыс екі жақтан келсе, күйеуі ғана жұмыс істейтін отбасылар 27%-ды құрайды. Сонымен қатар ер адамдардың көбі бала қарап үйде қалады және әйелдері жұмысқа шыққанда үй шаруашылығын басқарады.
Компаниялар америкалық отбасылардың өзгеру динамикасын көрсету үшін өз маркетингін бейімдейді. Мысалы, отбасылық жарнамада бір кездері әкелер еленбейтін немесе тек қуыршақ рөлін сомдаса, бүгінгі жарнама берушілер қамқор әрі қабілетті әкелерді көрсетеді. Мысалы, Samsung Galaxy телефонының бір жарнамасында анасы жаңа ғана іссапардан қайтып келгенде әкесі үйде жаңа туған сәбиін тыныштандырып жатады. Анасы үйге алаңдап, қоңырау шалса, сәбиді киіндіру шебері болған әкесі: «Біз мұнда достар күнін өткізіп жатырмыз. Бізде бәрі жақсы. Қаласаңыз, демалыс күніндегідей тынығып алыңыз», – дейді.
Басқа жарнама заманауи америкалық үй шаруашылығында дамып келе жатқан әралуандықты көрсетеді. Мысалы, Campbell Soup брендінің жақында шыққан «Your Father» жарнамасы – сауда маркасының «Нағыз өмірге арналған. Нағыз өмір» кампаниясының бір бөлшегі – бір жынысты жұп ұлын Campbell-дың «Жұлдыздар соғысы» сорпасымен тамақтандырып жатқанда «Жұлдыздар соғысы» фильміндегі Дарт Вейдердің «Мен сенің әкеңмін» дейтін көріністің видеосын ұсынады. Басқа кампаниялардағы сияқты бұл жарнама брендті компанияның мақсатымен байланыстырады: «Нағыз өмір сәттері үшін маңызы бар нағыз тамақ». Сол сияқты General Mills Cheerios үшін бірнеше жарнама түсірді. Онда түрлі нәсілді жұп туралы әдеттегі отбасылық сценарийге құрылған жарнамада қызы Cheerios жүрекке пайдалы деген мәліметті оқып алып, ұйықтап жатқан әкесінің көкірегіне Cheerios құяды. Бұл әрекетті қызы жақында інісі дүниеге келетінін естіген соң жаңа күшік алу үшін жасайды. General Mills маркетологы: «Cheerios түрлі отбасылар бар екенін біледі және олардың бәрін де құрметтейді», – дейді.
Котлер Филип, Армстронг Гари
«Маркетинг негіздері»,
«Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық» жобасы аясында аударылған кітап
