Бұқаралық коммуникация, үгіт-насихат және иландыру

Біз қазір жаппай иландыруға құлшынған дәуірдің адамдарымыз. Радионы немесе теледидарды қосқан сайын, кітап, журнал, газет бетін ашқан сайын немесе интернетке кіре қалсақ, әлдекім бірдеңе үйреткісі, әлдеқандай бір өнімді сатып алуға үгіттегісі, әлдебір кандидатқа дауыс беруге шақырғысы немесе бірдеңенің дұрыс, дәл әрі әдемі нұсқасына жаздырғысы келеді. Бұл мақсат жарнамаларда андағайлап тұр: сипаты ұқсас тауар (мәселен аспириннің, тіс пастасы немесе жуғыш заттардың) өндірушілері, біз солардың заттарын сатып алуымыз үшін, қомақты қаражатты шығындайды. Бірақ бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жасалатын ықпал соншалық сорақы болуы тиіс емес.

Объективті болып көрінетін бір нәрсені, мысалы, жаңалықтарды қарастырып көрейік. Ақпарат агенттіктері бізге бір нәрсе сатуға тырыса ма? Әрине, олай емес. Алайда тележаңалық өндірушілер қандай жаңалықтың әсері барын және адамдар қаншалық соның ықпалына ұшырайтынын анықтау арқылы-ақ біздің пікірімізге қатты әсер ете алады.

1991 жылы Родни Кинг есімді жүргізуші жол ережесін бұзғаны үшін тоқтатылады. Лос-Анжелестің бір топ полициясы оны ұстаған кезде аяусыз ұрып тастайды. Сол ауданның бір тұрғыны оқиғаны бейнекамераға түсіріп алған. Бұл жазба бүкіл елге бірнеше апта бойы теледидардан қайта-қайта көрсетілді. Бұдан соң, 1992 жылдың көктемінде алқабилер соты полицейлер әрекетінде қылмыс ізі жоқ деп тапқанда, Лос-Анжелестің орталығында Америка тарихында болмаған тәртіпсіздік бой көтерді. Тәртіп қалпына келтірілгенше 53 адам өлтіріліп, екі мыңға жуық адам ауыр жарақат алды. Лос-Анжелестің оңтүстік орталығындағы кварталдар түгелдей өртке оранып, одан келген шығын миллиард доллардан асып кетті. Әрине, дүмпудің себебі көп болғаны түсінікті. Негізгі қозғаушы күш – адамдардың мұндай қаталдықты тым көп көргені болғаны сөзсіз, содан кейін де олар сот шешіміне наразылық білдірді.

Тележаңалықтардың қуаттылығын ескерсек, мынадай сұрақ қойғанымыз дұрыс: теледидардың жаңалықтар бағдарламасы үшін сюжет таңдауда қандай факторлар шешуші болып саналады? Жауап табу оңай емес, дегенмен негізгі фактордың бірі – көрерменді қызықтыру екені анық. Сырттағы біреу емес, Британ хабар тарату корпорациясы (Би-Би-Си) директорының өзі тележаңалықтар ойын-сауықтың бір түрі екенін айтқан жоқ па? Жақында жүргізілген зерттеулер көрсеткендей, ақпарат бағдарламаларын жоспарлайтындар көрермендерге қандай жаңалықты көрсетіп, қандай бейнежазба қатарын ұсынуды шешпес бұрын, қолындағы материалдың сауық ретіндегі құндылығын ескере отырып шешім қабылдайды. Су астында қалған қаланың кадрлары тасқынның алдын алу үшін бөгет салып жатқан адамдар кадрына қарағанда әлдеқайда «қызықтырақ». Өйткені құрылыс барысы көрерменді тарта қоймайды ғой. Бірақ бөгет жайлы ақпарат барлық жаңалықтан маңызды болуы мүмкін.

Футбол матчының теледидардағы картинасы көрнектірек болғандықтан, ол шахмат сияқты бірсыдырғы тыныш ойынға қарағанда жиірек көрсетіледі. Жаппай тәртіпсіздік, бомбалау, жер сілкіністері, кісі өлтіру және басқа да зорлық-зомбылық әрекеттері бір-біріне көмектесіп немесе зорлық-зомбылықтың алдын алу үшін еңбектеніп жатқан адамдар жайлы жаңалықтарға қарағанда, эфир уақытының үлкен бөлігін иеленуі өте мүмкін. Осылайша, тележаңалықтар бағдарламалары лаңкестер, наразылық білдірушілер, ереуілшілер мен полицейлер сияқты жеке тұлғалардың агрессиялық әрекетіне көбірек назар қояды, өйткені бейбіт және байсалды адамдар образынан гөрі, жанын жұлып жеп тұрғандардікі әлдеқайда көрілімді. Сондай-ақ адамдар негативті шақыруға бейім. Жақында Роджер Джонсон алты ай бойы ірі және жергілікті желілер таратылымын қоса отырып, телевизиялық жаңалықтар бағдарламаларының мазмұнына талдау жасады. Тарихи ауқым және тарихты зерделеуге кеткен уақыт ауқымы тұрғысынан қарағанда, зорлық-зомбылық, қақтығыстар және адамдар тартқан азаптар жаңалықтарда үстем мәнге ие. Олар барлық ақпараттың 53 пайыздан астамын алады. Сонымен қатар Джонсон тым қатыгез оқиғалар туралы эфирде бәрінен бұрын хабарланғанын анықтады. Демек, бұл жайт күннің ең маңызды жаңалығы қатыгез оқиғалар екенін нұсқап тұрған жоқ па? Джонсонның талдауы қарт журналистің «Қансыраған көш бастайды» (If it bleeds, it leads) деген мақалындағы ақиқатты әйгілеп тұр. Ол жергілікті жаңалықтарда «қанқұмарлық» тым өршіп тұрғанын анықтады, онда әдеттегі жаңалықтардың 80 пайызы зорлық-зомбылық пен қылмысты хабарлауға арналған. Осындай күйде ұсынылған жаңалықтар айналамыздың шынайы көрінісі емес екені анық. Бұл бұқаралық ақпарат құралдарын басқарып отырған адамдардың мейірімсіздігінен немесе бізді алдап-арбағысы келетінінен емес, олардың біздің көңілімізді аулағысы, сөйтіп назарымызды жаулап алғысы келетінінен болса керек. Олар көрермендерді қызықтыра түсуге тырыса отырып, бізге еріктен тыс ықпал етуі мүмкін. Яғни адамдардың бұрынғыға қарағанда қатал бола түскеніне көзсіз сеніп қалуымыз ғажап емес. Мұндай жағдайда біздің наразылығымыз өрши түсіп, көңіліміз жабығып, заман туралы терең ойға батып, ел болашағынан түңіле бастауымыз да мүмкін. Ақыр аяғында мұның бәрі сайлауға қатысуымызға, ірі қалалардың орталығына барсақ деген ниетімізге, басқа ұлттарға деген көзқарасымызға және т.б. кері әсер етеді.

Хабардар болу әрқашанда жақсы, ал хабардар етуде бұқаралық ақпарат құралдары маңызды рөл атқарады. Бірақ оның өзі әсер ету үшін жеткіліксіз болуы мүмкін. Дүркінділік әдейі жасалуы да, жасалмауы да ықтимал, дегенмен жиі қайталанып көрсетілетін оқиғалар қарым-қатынас пен пікірді де қалыптастырады. Егіз мұнараның құлаған сәтінің қайта-қайта көрсетілуі, арналар жаңалықтарында қайталана берген жауынгерлік ұрандар («Террорға қарсы соғыс», «Америка күресіп жатыр!») көрермендердің эмоциясын қоздырып, Иракқа басып кіру шешімінің дұрыс-бұрыстығы жөніндегі кез келген шынайы пікірталастың туындауын азайтуға қызмет етті. Оны айтасыз, 2001 жылдың 11 қыркүйегінен бір жыл өткен соң, президент Джордж Буш әйтеуір бір сылтаумен Саддам Хұсейнді «әл-Қаида» лаңкестерімен байланыстыра алғанда, оның Иракқа басып кіру туралы өкілеттігі туралы өтініші – оппозицияның сыбырға ұқсас қана болмашы қарсылығымен – Конгрестен өтіп кетті. Біздің кітабымыз саяси трактат емес, әлеуметтік психология кітабы. Мен бұл саясаттың дұрыс-бұрыстығына түсініктеме бермеймін. Менің ойымша, демократия жағдайында маңызды шешімдер, мысалы, соғысқа бару-бармау шешімі, ұтымды қоғамдық пікірталастар болса ғана оңды болады. Көбінесе жаңалықтардан туындайтын қуатты эмоция ұтымды шешім қабылдауға кедергі жасайды. Герман Геринг атап көрсеткендей, Адольф Гитлердің негізгі көмекшісінің бірі өлім жазасына кесілгенде былай деген: «Адамдар әрдайым көшбасшылардың саудаласуына қатыстырылуы мүмкін. Сіз тек оларға шабуыл басталып кеткенін айтып, бітімгершілерді патриотизм мен елге қауіп төндіріп жатқаны үшін айыптасаңыз болғаны. Осы тәсіл кез келген елде оң нәтиже береді».

БАҚ үстемдігі эмоциялық індет деген атаумен белгілі құбылысқа көбірек дәл келеді. Мысалы, 1982 жылдың қазан айында Чикагода тайленол дәрісіне араластырылған цианидтен уланып жеті адам қайтыс болғанда, осы оқиға ұлттық бұқаралық ақпарат құралдарында кеңінен талқыланды. Бірнеше күн бойы бұл оқиға жөнінде ақпарат бермеген радио немесе теледидар, газет қалмағанды. Әрине, жағдай тым қасіретті әрі ерекше еді, сол себепті оны көшіре беру де оңай болатын. Жұрт алдында кеңінен талқылаудың салдары да көп күттірген жоқ: елдің түрлі қалаларында тіс пастасынан, көз тамшыларынан, тынысты ашу тамшыларынан, ас содасынан, тіпті хот-догтан улану оқиғалары жиілей бастады. «Маймылдың улануы» деп бірден айдарланған бұл дүрлігу бұқаралық ақпарат құралдарының жаңалықтарынан түскен жоқ. Осыған қатысты қоғам реакциясы спираль эффектісімен өршіді: көп адам тамағы мен іш құрылысында ауру белгілері байқалып тұрса да, күйген және уланған кезде көрсетілетін медициналық көмекті қажетсініп дүрлігіп кетті. Жалған дабылдар белгілі бір өнімдерден шын улану жайттарынан жеті есе көбейді.8 Бұл оқиғалар Хэллоуин қарсаңында болғандықтан, көп қалаларда шенеуніктер балаларға тәтті әперуге тыйым салды. Олар әлдекімдердің кәмпиттерді улап, шынында да өлімге душар етуі мүмкін екенінен қауіптенген еді.

Чикагодағы улану оқиғалары бір адамның әрекеті болуы әбден мүмкін еді. Одан кейінгісінің барлығы осы жайттың үздіксіз насихатталуынан туындады. Дегенмен улану оқиғалары, бір жаңалықтар қызметі айдарлағандай, «емі жоқ індет» және бұл індет «сырқат» қоғамның, «есінен адасып бара жатқан» елдің симптомы деген пікір тарап кетті. Көп газет күлкілі жағдайға тап болды: әуелі, олар шын улану оқиғаларынан сенсация жасады, кейін осындай шудың теріс салдарын талқылаған сарапшылардың сыни пікірін дабыра етіп жіберді.

Бірнеше жыл өткен соң, Нью-Джерсиде төрт жасөспірім өз-өздеріне қол жұмсауға келісіп, жоспарларын іске асырады. Осы оқиғадан кейінгі бір апта ішінде Орта Батыста екі жеткіншек те осындай себеппен мәйіттері табылған. Әрине, бұқаралық ақпарат құралдарында жастардың өз-өздеріне қол жұмсауына байланысты мазасыздану мен күйініш қатты байқалды. Алайда осы оқиғалардың теледидар мен баспасөзде кеңінен айтылып-жазылуы еліктегіштерді өз-өздерін өлтіруге жетеледі ме? Әлеуметтанушы Дэвид Филлипс бұл сұраққа «дәл солай» деп жауап береді.

Филлипс пен оның әріптестері өз-өзіне қол жұмсау туралы жаңалықтар мен сюжеттерден кейінгі жасөспірімдер арасындағы суицид көрсеткіштерін зерттеді. Олар тинейджерлердің осындай бағдарламаларға дейін және кейін өз-өздеріне қол жұмсау деңгейінің артуы мен азаюын анықтады. Бағдарлама көрсетілімінен кейінгі бір апта ішінде жасөспірімдер арасында өзіне-өзі қол жұмсау деңгейінің айтарлықтай артқаны байқалды және мұны әншейін кездейсоқтық деуге болмайтын еді. Бұдан бөлек, өзін-өзі өлтіру оқиғаларын елдің жетекші телекомпаниялары неғұрлым көп көрсеткен сайын, жасөспірімдердің өз өмірлерін қию жағдайлары да соғұрлым артты. Зерттеушілер басқа да ықтимал себептерді ескергеннің өзінде де осындай өлім саны артумен болды. Осылайша, бұқаралық ақпарат құралдарында мұндай оқиғалар көрсетіліп-жазылғаннан кейін, жасөспірімдер арасында өзіне-өзі қол жұмсау фактілерінің өсе түсуін «жарнамамен» түсіндіруге болады – дәл осындай «жарнама» еліктеушілердің өз-өздерін өлімге қиюын жеделдетеді.

Еліктеп суицид жасау жасөспірімдерге ғана тән емес. Кең таралған суицидтер салдарына арналған басқа зерттеуінде Филлипс қайғылы аяқталған автомобиль апаттарын қарастырды. Өзіне-өзі қол жұмсағанын отбасына білдіргісі келмегендер өз өмірлерін автомобиль апатынан қиған, олар өзін сырт көзге қайғылы оқиғадан о дүниелік болғандай етіп көрсеткісі келген. Осындай әрбір оқиға ресми есептерде «бір көлікте бір адам өлімге душар болған» деп сипатталуы керек еді. Филлипстің болжауынша, мұндай қайғылы жағдай ақпарат құралдарында кеңінен көрсетіліп-айтылған соң, ұқсас «автоапаттардың» саны өсе түспек және оның құрбандары теледидардан көрсетілген өзін-өзі өлтіруші адамға аздап болса да ұқсауға тиіс. Шынында да, ол көпшілікке хабарланған өзін-өзі өлтіру фактісіне «дейін» және «кейін» жасалған жол полициясы жазбаларын зерделеген соң болжамының дәл екенін білді. Ішінде жолаушысы бар бірнеше немесе жалғыз машина апатының санында өзгеріс байқалған жоқ, осындай апат құрбандары ақпарат құралдары жиі айтатын өзіне-өзі қол жұмсаушыларға еш ұқсамайтын еді. Алайда суицидке ұқсайтын қайғылы оқиғалардың саны арта түскені байқалды, ал құрбандардың жас деңгейі ел-жұртқа белгілі болған өзін-өзі өлтірушілердің жасымен сәйкес болды. Мұндай қорытындыны бір суицидтің жұртқа жария болуы – екінші біреулерді өз өмірімен қоштасуға итермелейтінімен түсіндіруге болады.

Тайленолмен улану да, еліктеушілердің өз-өзіне қол жұмсауы да ақпарат құралдарында көрсетілуі тиіс оқиғалар екені даусыз. Мен бұқаралық ақпарат құралдары осы қайғылы оқиғаларды туғызды немесе олар мүлдем қамтылмауы керек еді деп ойламаймын. Дәлірек айтсам, мен айқын нәрсені баса көрсеткім келеді: белгілі бір материалды ерекшелеп беру ақпарат құралдарының болған оқиғаны хабарлап қана қоймай, одан кейін болуы мүмкін жағдайларға да жол салатынын айқындайды.

Ықпалдың бұл түрі әдейі ойластырылмайтыны күмәнсіз: бұқаралық ақпарат құралдары зорлық-зомбылыққа жол ашпайды немесе адамдардың көпшілігі қатыгез деген түсінік қалыптастырмайды. Алайда электронды ақпарат құралдарының құдіреттілігін атап өтпей тағы болмайды. Шындығында, кейде оқиғаның өзіне қарағанда, оның БАҚ-та қамтылуы әлдеқайда маңызды болып кетеді. Мысалы, 1985 жылы «Трансуорлд Эйрлайнс» әуе компаниясы ұшағының 153 жолаушысы мен экипаж мүшелерін шиит лаңкестері тұтқынға алған Бейрут дағдарысын қарастырайық. Телекамералар тәулік бойы болып жатқан оқиғаны, оның барлық маңызды және жанама тұстарын бүкіл әлемдегі көрермендер өз үйлерінен-ақ көріп отыруына мүмкіндік берді: лаңкестердің баспасөз мәслихаты, тұтқындардың сөздері, азап шегіп жатқан адамдардың ұятты кадрлары, талаптар, қарсы талаптар, қарумен қорқыту, ашу-ызаға толы мәлімдемелер, ас мәзірі, т.б., қысқасы, түсіру тобы тұтқындардың артынан әжетханаға кіріп кетуден басқаның бәрін істеді.

Әйтеуір бір кезде электронды ақпарат құралдары шиитерге кең ауқымды тегін жарнама жасап, қайғылы жағдайды созып жатыр деген сөз айтылды. Бұдан соң телекомпаниялар не істеді деп ойлайсыздар? Олар осындай жағдайлар кезіндегі БАҚ рөлін талқылаған сарапшылардың бірнеше пікірталасын көрсетті. Хабар таратушының өзі хабардың өзегіне айналды. Шексіздігі жөнінен бұл оқиғалар тізбегі менің есіме балалық шағымнан таныс ас тұзын түсірді: оның қорабының сыртында қорапша ұстаған кішкентай қыздың суреті бар еді, қыздың қорапшасында – қолына қорапша ұстаған тағы бір қыздың суреті…

Кабельдік арналардағы 24 сағаттық жаңалықтар пайда болғалы осындай күлкілі нәрселер қалыпты жағдайға айналды. 2010 жылы MSNBC-дегі өзінің жаңалықтар шоуында Эд Шульц уақытының көп бөлігін Джорджия штатындағы аты белгісіз (бәлкім, көзқарасы да тұрақсыз) пастордың оғаш қылығын айтуға арнады. Пастор жұрттың көз алдында Құранды өртеп, 11 қыркүйектегі шабуылдың бірнеше жылдығын атап өтуді жоспарлаған. Шульц пастордың исламға қарсы әрекетіне ерекше назар аудара отырып, БАҚ Ирактағы және Ауғанстандағы америкалық әскерлерге қарсы лаңкестік әрекеттердің туындауына жол көрсеткендей болғанын кеңінен әңгімеледі.

Әдейі сендіру туралы не ойлайсыз? Бұқаралық ақпарат құралдары арқылы тауарларды (тіс пастасы, аспирин, президенттіке үміткер) әдемілеп «қаптап», «сату» әрекеттері қаншалықты сенімді және тиімді? Prima facie (ә дегенде) олар ерекше тиімді. Әйтпесе корпорациялар мен саяси партиялар өз тауарларының жарнамасы үшін жылына неліктен жүздеген миллион доллар жұмсайды? Бұдан бөлек, біздің көпшілігіміз ата-ана ретінде балаларымыздың іске алғысыз ойыншықтарды көздің жауын алатындай, тамаша қылып көрсеткен жарнамаға қалай елігіп кеткенін талай рет көрдік. Сол сияқты Disney, Nickelodeon немесе Cartoon Network арналарын көретін балақай бидай өнімдерінен жасалған, денсаулыққа зияны зор тағамдар мен кәмпиттердің үздіксіз жарнамасына арбалып қалады. Жарнама мақсаты – өзі жарнамадан көрген тағамдарды алдыру үшін ата-анасын көндіруге баланы итермелеу. Бұл әдіс әжептәуір табысты секілді. Аналар арасында сауалнама жүргізу нәтижесі көрсеткендей, олардың мектеп жасына дейінгі балаларының 90 пайыздан астамы, өздері теледидардан көрген ойыншықтар мен тағамдарды сатып әперуді сұраған. Аналардың үштен екісі үш жастан аспаған балаларының теледидардан естіген коммерциялық джинглдерді (музыкалы қысқа үзіктер) әндетіп жүргенін айтады.

Уақыт өте келе балалардың көпшілігі әр нәрсенің ретін біле бастайды. Бір емес, бірнеше рет көңілдері қалған соң өз балаларымда жарнамалық роликтердің шынайылығына қатысты орынды күдікшілдік (тіпті немқұрайдылық та) пайда болды. Шынында да, бір зерттеу 6-сынып оқушыларының 12 пайызы ғана теледидар жарнамаларын үнемі немесе көп жағдайда шынайы десе, 10-сыныпта жарнаманың шынайылығына сенетін оқушылар саны 4 пайыз ғана болғанын көрсетті. Осындай күмән ересектер арасында да бар. Қоғамдық пікірді анықтау үшін жүргізілген сауалнамада ересек респонденттердің көпшілігі тележарнамаларда жалған мәліметтер бар деп есептейтіні байқалды. Нәтижелер көрсеткендей, адам неғұрлым сауатты болса, соғұрлым күмәншіл, ал күмәншіл адамдар өздерінің осы қасиеті кез келген нәрсеге илана бермейтін қалқан қалыптастыратынына сенеді. Ақпарат берушінің сыңаржақ екенін сезінудің өзі бізді ақпараттың ықпалынан қорғайды деген қорытынды жасауымыз мүмкін. Бұл дұрыс емес. Иландыруға қарсы қауқарымыз бар деп есептесек, ол шынында да сондай екенін білдірмейді. Тұтыну тауарларын адамдар қатты жарнамаланғаннан кейін емес, нақты брендті әлдебір басқа себептермен сатып алатын үдеріс бар.

Бас ауруына қарсы дәрі-дәрмек өндірісін алып қарайық. Әлеуметтік психолог Дэрил Бем біз тележарнаманың біржақтылығын біле тұрсақ та, оны қабылдай беретінімізге қатысты қызықты талдау жасады. Аспириннің бір танымал маркасы (оны шартты түрде «А» маркасы деп атайық) өзін «толықтай таза аспирин» ретінде жарнамалайды. Үкіметтік сынамалар да «А» маркасынан күшті және тиімді басқа дәрі жоқ екенін анықтағанын жарнама қайта-қайта әйгілейді. Өндіруші айтпай кеткен бір нәрсе бар еді: үкіметтік сынамада ешбір бренд бір-бірінен не нашар, не тиімсіз екені байқалмаған-ды. Басқаша айтқанда, аспириннің сынақтан өткізілген барлық маркасы бірдей болып шықты. Бағасынан басқа қасиеттерінің бәрі, әрине. «А» маркасының дәрілерін ішу «құрметіне ие болу үшін» тұтынушылар жарнамасы аз, бірақ тиімділігі еш кем емес брендке қарағанда үш есе қымбат төлейді.

Ауырғанды басатын тағы бір дәрі «дәрігерлер ұсынған», арнайы (аты аталмаған) қоспасы бар дәрі ретінде жарнамаланады. Заттаңбасын оқысақ, құпия қоспа – баяғы арзан аспирин екенін білеміз. Фармацевтикалық компаниялардың көпшілігі артрит ауруына қарсы «қосымша күші бар» дәрілер сатады. Сіз осы дәрілерді алу үшін тым артық төлейсіз. Алайда ол сол бағаға лайық па? Шын мәнінде олардың «қосымша күші» аспирин (немесе оны алмастыратын ацетаминофен) мен кофеин мөлшерінен туындайды. Одан гөрі қосымша аспирин алсаңыз біршама арзан болар еді, алайда жарнама көз қарықтырып тұр: «Өте күшті формулаға біріктірілген, медицинада дәлелденген бір емес, бірнеше қоспа үйлесімі».

Жұртты иландырудың осындай әрекеттері тайға таңба басқандай анық көрініп-ақ тұрады. Тұтынушылардың басым көпшілігі жарнаманың өнімді өткізуге арналған жанталас екенін білсе де, күдік-күмәнді шетке ысырып қоятын болғаны ғой. Әрине, аспириннің жарнамасына иланғыштық пен президенттікке үміткердің жарнамасына иланғыштық арасында айырмашылық болмай қоймайды. Біз бірдей немесе өте ұқсас тауарларды таңдауға тиіс болсақ, затты бұрыннан білетініміз үлкен маңызға ие болуы мүмкін. Роберт Зайонц теңдей жағдайларда бір зат бізге бұрыннан белгілі болса, соғұрлым тартымды болатынын дәлелдеді. Бұл адамдардың неліктен бес рет көрген тартымды жанға емес, он рет көрген дәл сондай адамға іш тартатынын түсіндіріп береді. Адамдар неліктен өз есімдерінде кездесетін әріптерден тұратын сөздерді ұнатады, неліктен достарымыз күн сайынғы шынайы түрімізді көргісі келсе де, біз өз-өзіміз суретке түсіруді (сол арқылы өзіміздің кешегі келбетімізге сәйкестігімізді салыстыруды) ұнатамыз – мұны да Зайонц зерттеуі түсіндіре алады. Егер ынталандыруға қарсы бір нәрсе бар болса, соның ықпалына қаншалықты ұшырасақ, сол жайт бізге соншалық ұнай береді.

Мәселен, мен дүкенге кір жуу ұнтағын іздеп кірдім делік. Тазалағыш заттар бөліміне кіріп барып, фирмалық атаулардың көптігіне таңдай қағатыным сөзсіз. Маған, шын мәнінде, қайсысын алсам да бәрібір, бірақ ең таныс қаптамаға қол созамын. Өйткені оны мен жарнамадан қайта-қайта көргенмін және естігенмін. Шынында да солай болса, белгілі бір тауар жарнамасына бөлінетін телевизиялық уақыттың кенеттен артуы айтарлықтай өзгерістер алып келуі тиіс: сол тауардың танымалдығы, яғни сатылымы да артады деген сөз. Мысалы, бірнеше жыл бұрын «Нортвестерн Мьючуал Лайф» сақтандыру компаниясы жұртшылықтың компания атымен қаншалық таныс екенін анықтау мақсатында жалпыұлттық әлеуметтік сауалнама жүргізді. Мекеме сақтандыру компаниялары арасында отыз төртінші орында болып шығады. Ал екі апта өткен соң компания сауалнаманы қайта өткізеді. Бұл жолы үшінші орын иеленеді. Беймәлімдіктен күрт танымалдыққа дейінгі осындай арынды қадамға не себеп болды? Небары екі-ақ апта және тележарнамаға жұмсалған бір миллион доллар. Тауармен таныс болу оның табысты сатылуының кепілі емес, алайда бұл екі фактор көп жағдайда өзара байланысты. Мәселен, танымал «A&W» алкогольсіз сусыны телевидениеде жарнамалана бастағанына алты айдан соң, өзінің нарықтағы үлесін 15-тен 50 пайызға дейін көтерді.

Бірақ президенттіке үміткерге дауыс беру мәселесінде тіс пастасын немесе алкогольсіз сыра таңдау сияқты шешім қабылдаймыз ба? Нық сеніммен «иә» дей аламыз. Бірнеше жыл бұрын Джозеф Граш пен оның әріптестері конгреске кандидаттардың ішінде басқалардан көбірек қаражат жұмсағандары көп дауыс алғанын анықтады. Жақында Майкл Пфау мен әріптестері жергілікті жерлерде жарнама роликтерінің адамдардың дауыс беруіне ерекше әсері бар екенін көрсетті. Сонымен қатар сайлаушыларды қатты толғандыратын шығыны көп мәселелерге назар аударса, теледидардағы жарнама роликтерінің тиімділігі өте зор. Бұған көз жеткізе түсу үшін – 1988 жылғы Джордж Буш пен Массачусетс штатының бұрынғы губернаторы Майкл Дукакис арасындағы – президенттік сайлау науқанын қарастырайық. 1988 жылдың жазында Буш президенттік бәйгеде Дукакистен тым артта қалып қойды. Көп шолушы Дукакисті жеңу мүмкін емес деген пікірде еді. Алайда санаулы ай ішінде оның басымдығы бу болып ұшты, сайлау күні келгенде Буш жеңіске жетті. Саяси сарапшылар оқиғаның осылай бет түзеуінде Уилли Хортонның рөлі зор болды деп санады. Тіпті Time журналы Хортонды «Джордж Буштың ең құнды ойыншысы» деп бағалады.

Уилли Хортон деген кім? Ол Буштың кеңесшісі болған жоқ, ол Буш командасының басты қаржылай демеушісі де емес еді. Шындығында, екі азамат бір-бірімен мүлде ұшыраспады да. Уилли Хортон сотталған қылмыскер еді, ол мерзімі аяқталардан сәл бұрын өзінің «демалысқа рұқсат алу» құқығын пайдаланып, Массачусетс түрмесінен босатылған болатын. Демалыс кезінде Мэриленд штатына қашып, сол жақта бір әйелді зорлап, оның серігін жарақаттап, орындыққа байлап тастайды. Хортонға демалыс құқығы берілген кезде, Массачусетс штатының губернаторы Майкл Дукакис еді. Губернаторды қылмыскерлерге тым жұмсақ қарайды деп мәлімдей отырып, Буш теледидар арқылы Уилли Хортонның қылмыстық ісіндегі тіке және қырынан түсірілген суреттерін, қылмыскерлердің түрме есігінен кіріп-шығып бара жатқан суреттерін бірнеше рет көрсетті. Бұл суреттер сериясы көше қылмысының қанат жаюынан қорыққан және сол кездегі қылмыстық сот жүйесінің қылмыскерлерге бүйрегі бұратынынан іш жия бастаған америкалықтардың жүрегіне жол тапты. Бұдан бөлек, Уилли Хортонның қара нәсіл екені, ал оның құрбандарының ақ нәсілді болуы да сайлаушылар назарынан тыс қалған жоқ.

Дукакис осы шабуылдан қалай қорғанды? Ол деректер мен дәйектерді көлденең тартты. Дукакис Массачусетстің демалысқа рұқсат беру бағдарламасын қабылдаған көп штаттың бірі ғана екенін, тіпті федералдық үкімет те (Буш соның бір мүшесі еді) түрмедегілерді босатқанын мысалға келтірді. Ол осындай бағдарламалардың аса тиімді болғанын да айтып өтті. Мысалы, 1987 жылы қамаудағы 53 мың адам демалысқа жалпы саны 200 мыңнан астам рұқсат қағазын алған, олардың өте аз бөлігі ғана қандай да бір теріс оқиғаға тап болған. Дукакис демалыстың өз жазасын өтеп бітуге жақындаған сотталушыларға ғана берілгенін, бұл еркіндік олардың сыртқы дүниеге бой үйретуіне арналғанын да айтып өтті де: «Мәселе қасақана көтеріліп отыр, Джордж Буш президент болып сайланса да, демалыс беру жүйесін өзгертпейді» деді.

Ішіңіз пысып кеткен жоқ па? Сайлаушылар да жалықты. Майкл Дукакистің сайлауалды штабында әлеуметтік психолог болғанда, ол жақсы кеңес ала алар еді. Мәселен, Энтони Пратканис екеуміз адамдар бір нәрседен үрейленгенде немесе ашуға булыққанда жай ғана деректер мен дәйектердің оларды толық сендіре алмайтынын көрсетіп бердік. Бұл деректер нәтиже беруі де мүмкін, бірақ сайлаушыларды қатты алаңдататын мәселелерді шешуге қатысы болса ғана. 1992 және 1996 жылдардағы президенттік сайлау кезінде үміткер Билл Клинтон (Дукакис науқанынан жақсылап сабақ алған болуы керек) Америка халқының назарын бір ғана басты мәселеге – экономика жағдайына аударды. Үміткерлер арасында өз ұстанымы басқалардан көп ерекшелене қоймайтын эмоциялық мәселелерге аттап басқан жоқ.

2010 жылғы конгресс сайлауында Уолл-стрит инвестициялық банктеріне үкіметтік төлемақы беруге қарсы жұртшылықтың ашу-ызасын пайдаланған кандидаттардың жұлдызы жанды. Үміткерлер осы төлемақылардың иір-шиыр экономикалық дәйектемесін түсіндіріп, дұрысырақ бағытты пайдалануға тырыскан кезде қиындық арта түсті.

Білім беру ме, үгіт-насихат па?

Аспириннің теледидардағы жарнамасы – көрермендерді әдейі жаңылыстыру арқылы көтеріңкі бағамен бір нәрсені сатуға бағытталған айқын әрекет. Оны үгіт-насихат деп атауға болады. Бірақ президенттікке үміткерлерді «сата білу» әлдеқайда күрделі. Демек, өз үміткерлерін ұнамды да жағымды етіп көрсетуге тырысатын саяси кеңесшілер мен сөз жазушылар қолданатын тәсілдерді білім беру деп қарастыруға болады. Жұртшылық осы арқылы кандидаттың саясат мәселелеріндегі көзқарасын, игі істерін біледі, саясаткер өз ойын нақты және дәл айта алады. Білім беру мен үгіт-насихат арасындағы айырмашылық қандай? «Америкэн херитидж» ағылшын тілі сөздігі үгіт-насихатты» (The American Heritage Dictionary of the English Language) «белгіленген доктринаны жүйелі тарату» деп көрсетеді, ал білім беру – «білімді немесе машықты үйрету әдісі». Аспириннің жарнамасы бұл жағдайда өнімдердің жекелеген брендтерінің сатылымын ілгерілетуге бағытталған насихат екеніне келісеміз. Бірақ әйелдерді, қарттарды және азшылық топтарды таптаурын бейнеде көрсетуден танбайтын телевидениені қалай атаған дұрыс? Тағы бір нәзік мәселе: қара нәсілділер мен азшылық топтардың қосқан үлесін осыған дейін мүлде елемей келген, Америка тарихы оқулықтарының басым бөлігін не істеген жөн? Қазір осы үлеске ерекше мән беріліп жатыр ма? Әлде бұл да әншейін білгенді үйрету ғана ма?

Білім беру мен үгіт-насихат айырмашылығы мәселесі бұдан да күрделі болуы мүмкін. Арифметика пәнін мемлекеттік мектептерде оқыту үдерісіне назар аударайық. Одан артық оқыту мүмкін бе дерсіз. Менің ойлап тұрғаным: бұдан таза, шынайы, деректерге негізделген, қандай да бір доктиринамен байланысы жоқ, басқа бірдеңе болуы мүмкін бе? Тоқтаңыз! Бастауыш сыныптарда арифметика пәнінде келтірілетін мысалдар есіңізде ме? Олардың көпшілігі сатып алу, сату, жалға беру, еңбекақысы бар жұмыс, компьютерге қызығушылық сияқты нәрселерге қатысты еді. Зимбардо, Эббсен және Маслак атап өткендей, бұл мысалдар – капиталистік жүйе аясында жүзеге асатын білім беру процесінің қарапайым бейнесі ғана емес: олар осы жүйені тұрақты түрде қолдайды және заңдастырады, сөйтіп, ол табиғи және қалыпты жол деп болжайды. Көбейту мен пайыздық мөлшерлемені көз алдымызға келтіру үшін оқулықта жаңа көлік сатып алуға банктен жылына 9 пайызбен он бес мың доллар несие алған Джонс мырза туралы мысал берілуі мүмкін. Қарызды өсіммен алу күнә болып саналатын (ерте христиан қауымындағыдай) қоғамда осындай мысалдар қолданыла ма? Ал адамдар өздері құнын төлей алмайтын затты іздемеуге тиіс деп санайтын қоғамда ше? Мен арифметика оқулығындағы осындай мысалдарды пайдалану өнегелі не өнегесіз деп тұжырымдамақ емеспін. Мұның да үгіт-насихаттың бір түрі екенін жай ғана көрсеткім келеді. Осындай мысалдарды үгіт-насихат деп тану пайдалы болар еді.

Мұндай оқыту түрін не білім беру, не насихат деп тануы белгілі бір дәрежеде адамның өзіне және қадірлейтін құндылықтарына байланысты. Орта мектепте балаларым көруге тиіс болған нашақорлық туралы фильм ойыма түседі. Фильмнің бір үзігінде беті бері қарамайтын нашақорлар бәрін, әуелі, марихуана шегуден бастағаны айтылады. Мектеп басшыларының көпшілігі бұл фильмді «білім беру» мысалы ретінде қарастырғанын, ал марихуананы қолданатын оқушылар оны «ұсынылған бағытты жүйелі түрде тарату тәсілі» ретінде, яғни марихуананы шегуді одан да ауыр есірткілерді пайдалануға жетелейтін жол деп қарастырғанына сенімдімін. Мектептегі жыныстық тәрбие тақырыбын да солай қарастыруға болады: сіз оған христиандық құқық өкілінің көзімен қарайсыз ба, әлде «Плейбой» журналының редакторының көзқарасымен үңілесіз бе? Бұл бұқаралық ақпарат құралдарының барлығы бұрмалаушы немесе біржақты дегенді білдірмесе керек. Адамдар келісе қоймайтын эмоциялық реңкі қою мәселелермен бетпе-бет келгенде, тараптардың барлығы бірдей шынайы және әділ деп танитын хабарлама дайындау мүмкін емес болар. «Көрермен көзқарасы» арқылы коммуникация процесін кеңірек талқылау мәселесін мен келесі тарауда қарастырамын. Үгіт-насихат дейміз бе немесе білім беру деп айдарлаймыз ба, ең бастысы, иландыру дегеніміз – нақтылық. Біз тіпті көзге ілмесек те, ол жоғалып  кетпейді. Сондықтан біз эксперименттік әдебиеттерді сараптай отырып, сендіру процесінің мағынасын түсінуге талпынуымыз керек.

Дерерккөз: «Көпке ұмтылған жалғыз. Әлеуметтік психологияға кіріспе»