30 Сәуір, 2020
Клиент капиталы дегеніміз не? BMW мысалы

Тұтынушымен қарым-қатынасты басқарудың ең жоғарғы мақсаты – клиент капиталын барынша ұлғайту. 

Клиент капиталы – компанияның барлық ағымдағы және ықтимал тұтынушыларының өмірлік құндылығын қосқандағы жиынтығы. Осылайша бұл – компанияның клиент капиталының болашақ құнының өлшемі. Фирманың пайда әкелетін тұтынушыларының ықыласы артқан сайын оның клиент капиталы да артатыны анық. Фирма өнімділігін өлшеу үшін оның ағымдағы сатуы мен нарықтағы үлесінен гөрі, клиент капиталының көрсеткіші тиімді өлшем болады. Сату мен нарық үлесі өткенді көрсетсе, клиент капиталы болашақты айқындайды.

Мысал ретінде, Cadillac автокөлігін қарастырайық: 1970–1980 жылдары Cadillac индустриядағы ең ықыласты клиенттерге ие болды. Сатып алушылардың тұтас бір буыны Cadillac атауына «Әлем стандарты» деп анықтама берген. Элиталық автокөліктер нарығындағы Cadillac үлесі 1976 жылы 51%-ға жетті және нарықтағы үлесі мен сатылымына қарап, брендтің болашағы керемет сияқты көрінді. Алайда клиент капиталының көрсеткіші көңіл көншітерлік болмады. Cadillac клиенттері қартайып (орташа жас – 60), олардың орташа өмірлік құндылығы төмендей бастады. Cadillac сатып алғандардың көбі үшін бұл өміріндегі соңғы автокөлігі болатын. Осылайша Cadillac нарықтағы үлесі жақсы болғанымен, клиент капиталы ойлағандай болмады.


BMW автокөлігімен салыстырып көрейік. Оның жас әрі қуатты имиджі нарықтағы үлес үшін BMW компаниясымен алдыңғы таласында жеңіске жетуіне көмектесе алмады. Бұл BMW компаниясына тұтынушылардың жоғары өмірлік құндылығы бар жас тұтынушыларын (орташа жас шамамен 40) жеңіп алуға мүмкіндік берді. Нәтижесі: кейінгі жылдары BMW компаниясының нарықтағы үлесі мен пайдасы артты, ал Cadillac халі нашарлай түсті. 1980 жылдары BMW компаниясы Cadillac компаниясын басып озды. Соңғы жылдары Cadillac автокөлігін қайтадан айрықша, жоғары сапалы дизайнымен, тұтынушылардың жас буынына бағыттап, Caddy көлігін барынша тартымды етуге тырысты. Жақында бренд өзінің ұстанымын BMW және Audi сияқтылармен салыстырғанда тартымды ететін «қуат, өнімділік және дизайн» тұрғысынан «Әлемнің жаңа стандарты» деп таныстырды. Соңғы кезде шығарылған жарнамаға жас табысты азаматтар қатысып, тұтынушыларды «Батыл әрекет етуге» және «Әлемді алға жетелеуге» шақырды.

Дегенмен соңғы онжылдықта люкс автокөліктер нарығында Cadillac үлесі өспей тұрып қалды. Осыдан түйер ой: маркетологтар тек ағымдағы сатылым мен нарықтағы үлесі туралы ғана ойламауы керек. Мұндағы ең өзектісі – тұтынушылардың өмірлік құндылығы мен клиент капиталы.

«100 жаңа оқулық» жобасына енген «Маркетинг негіздері» кітабынан

Сұлтан Мұстафин
Ruh.kz
Фото: ашық дереккөздерден