Маркетингтік ақпараттың шынайы құндылығы – оны пайдалануда, яғни оның көмегімен тұтынушыны түсінуде.
Осындай ұғымға сүйене отырып, PepsiCo, Starbucks және McDonald’s деңгейіндегі компаниялардан Google және GEICO компанияларына дейін өз маркетингтік ақпараты мен зерттеу функцияларының құрылымын қайта құрды. Олар маркетингтік ақпараттан тиімді түсінік әзірлейтін және осы түсініктерді қолдану үшін маркетингтік шешім қабылдайтын тұлғалармен стратегиялық жұмыс істейтін тұтынушыларды түсіну командасын құрды. PepsiCo компаниясын қарастырайық:
Бірнеше жыл бұрын PepsiCo компаниясының маркетингтік зерттеу бөлімдері, негізінен, дерек жеткізушілер болатын. Бірақ қазір жағдай өзгеріп, олар бренд, бизнес пен тұтынушылар арасында көзге көрінетін қызметтерді жеткізуге жауапты «тұтынушыларды түсіну командаларына» айналды. Командалар азық-түлік дүкендері кассалары жазбаларын зерттеу, фокус-топтармен сауалнама жүргізу, сондай-ақ коммуникация шаралары арқылы және тұтынушыларды жеке зерттеу арқасында олардың цифрлық және әлеуметтік медиадағы әрекеттерін бақылап, бай және үнемі дамып келе жатқан түрлі дереккөздерден алынған түсініктерді жинайды. Командалар нарықтық мінез-құлықты болжауға мүмкіндік беретін тұтынушы шындығын ашудың жаңа әдістерін үнемі бағалап отырады. Содан кейін тұтынушыларды түсіну командалары шынайы іскерлік салдары бар тұтынушыны түсінуді қалыптастыру үшін интуитив ой-пікірмен сипатталатын деректер мен бақылауды пайдаланады. Соңында олар бұл идеяларын Pepsi, Mountain Dew, Aquafina және басқа да PepsiCo брендтерінің дұрыс шешім қабылдауы үшін бөліседі.
Дәстүрлі фактілерге негізделген презентациялар, есептер және электрондық кестелер арқылы деректер мен табылған заттарды жөнелтуден басқа, тұтынушыны түсіну командалары өз түсініктерін неғұрлым тартымды, қолжетімді және сіңіргіш жолдармен бөліседі. Мысалы, PepsiCo North America Beverages (NAB) тұтынушыны түсіну командасы тіпті арнайы маркетинг және брендке қатысты шешім қабылдаушыларға арналған деректер мен контентті таратуға арналған тұтынушыны түсіну қосымшасын жасады. Дерек жинау және таратудан бөлек PepsiCo тұтынушыны түсіну командасы стратегиялық маркетингтік серіктес қызметін де атқарды. «Қандай шешім қабылдасақ та, ол тұрақты дамуға ықпал етуіне ұмтыламыз және атқарып жатқан әр ісіміз нәтижеге әсер етеді», – дейді PepsiCo тұтынушы стратегиясы және тұтынушыны түсіну қызметінің жетекшісі.
Осылайша компаниялар менеджерлерге дұрыс ақпаратты дұрыс түрде тиіс уақытта беруі үшін және тұтынушы құндылығын, келісуін және тұтынушылармен қарым-қатынасты күшейту үшін осы ақпаратты пайдалануға көмектесетін тиімді маркетингтік ақпарат жүйесін жасауы керек. Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) ақпарат қажеттілігін бағалауға, қажет ақпаратты әзірлеуге және шешім қабылдайтын тұлғалардың ақпаратқа қол жеткізуіне көмектесетін адамдар мен рәсімдерді қамтиды.
