Coca-Cola мен PepsiCo компанияларының жаһандық алкогольсіз сусындар индустриясында басымдыққа ие екені даусыз. Сонымен, сусындар бизнесіне енген шағын компания осындай жаһандық алпауыттармен қалай бәсекелеспек? Ең үздік жауап: ол бәсекелеспейді, жоқ дегенде тікелей бәсекеге түспейді. Оның орнына ол нарықтағы бірегей нишаны тауып, алпауыттар жоқ жерде жұмыс істейді.
Red Bull осылай әрекет етті. Red Bull өзінің энергетикалық сусынын алғаш рет 1987 жылы Австрияда таныстырғанда қазіргідей жылына 5 млрд $ табыс табатын фирмаға айналады деп ешкім ойламаған да еді. Red Bull нарық көшбасшылары елемей кеткен жаңа энергетикалық сусындар нишасын тапты. Coca-Cola мен PepsiCo компаниялары Red Bull артынан энергетикалық сусындар нарығына кіргенімен, компания әлі де өзі жасаған энергетикалық сусындар санатының 44%-ын иеленуде. Қомақты инвестиция құйғанына қарамастан, Coca-Cola және PepsiCo бұл санатты толық жаулап ала алмады. Өйткені Red Bull нарыққа алғашқы болып еніп, осы санатқа қол жеткізді, бірақ ең маңыздысы тұтынушыларды ықыласты болуға ынталандырып, оны нығайта білді. Мысалы, Facebook парақшасындағы Red Bull фанаттары 44 миллион адамнан асса, Coca-Cola компаниясының NOS энергетикалық сусынының Facebook парақшасында 380 000 ғана лайк бар, ал Pepsi Amp сусыны 48 000 лайк жинаса, Kickstart брендінде бұл көрсеткіш мыңнан әрең асады. Red Bull нарық нишасына бірегей өніммен, бренд даралығымен және маркетинг тәсілімен жан бітірді.
1987 жылға оралсақ, ол кездері энергетикалық сусындар әлі пайда болмаған. Red Bull негізін қалаушылардың бірі Дитрих Матешиц айқындалмаған тұтынушы қажеттілігін көре білді. Ол бірегей қуат дарытып, ой-сананы жақсы жұмыс істететін, серпіліс беріп, сергектік сыйлайтын, құрамында көп мөлшерде кофеин бар жаңа сусын ойлап тапты. Жаңа сусынның ерекшелігін одан сайын арттыру үшін Матешиц оған бірегей мынадай атау берді: Red Bull. Оны жіңішке 8,3 унция (250 мл) болатын қызыл-сары логотипі бар көгілдір және күміс түсті қаңылтыр құтымен қаптап, бір құтысының бағасын 2$ деп белгіледі. Осылайша үлкен жаңа энергетикалық сусындар санаты өмірге келді, ал Red Bull бұл жердегі жалғыз субъекті болды.
Red Bull бірегей өнімі өзінің қарапайым сусын емес екенін жариялау үшін нарықта брендті бірегей ететін позициялау мен даралауды талап етті. Брендтің алғашқы әрі әлі күнге дейін өзгермей келе жатқан «Red Bull қанаттандырады» ұраны өнімнің қуат беретін артықшылығын таныстырды. Маңыздысы, ол брендтің таргет нишасын, яғни адреналин беретін жарыс жолағында өмір сүруді қалайтын тұтынушы тартатын күшті іске қосты.
Сол кездері Red Bull сусындар индустриясында қомақты бюджетті қажет ететін масс-медиадағы ауқымды жарнаманы қолданбады. Оның есесіне ол бәрін басынан бастап, экстрим спорт пен іс-шаралар маркетингіне сүйенді. Ол сусын нарығындағы ірі бәсекелестер елемеген, есесіне Red Bull таргет тұтынушылар арасында танымал болған экстрим спорт жарыстары мен спортшыларға демеушілік жасады. Осыдан бастап Red Bull ивент-маркетингін ғылымға айналдырды. Қазір бренд дүниежүзі бойынша өтетін көп спорт жарысында жүздеген іс-шара өткізеді. Әр іс-шара Red Bull-дың экстрим әлемін ауқымы тар, бірақ аса құштар жанкүйерлер қауымдастығына енгізуге бағытталған. Әңгіме тек іс-шаралар туралы ғана емес, адамдардың жай оқып не көріп, сезініп, ұстап, дәмін татып және брендпен бірге өмір сүре алатынын сезінуге ықпал ететін байланыс орнатуда болып отыр. Red Bull іс-шараны жай ғана қаржыландырмайды, ол сол іс-шараның өзіне айналады.
Red Bull нишасының маркетинг даналығына бір мысал – тұтынушыны брендпен байланыстыру бойынша рекорд жасаған Red Bull Stratos жобасы. Феликс Баумгартнердің ғарыштан жерге қарай секіруі Red Bull брендінің хабарламасымен керемет үйлесім тапты. Бұл шараны тікелей эфирде 40 телестанциядан және 130 цифрлық арнадан 8 миллионнан астам адам тамашалады.
Red Bull нишалық маркетингі тұтынушыларды Coca-Cola немесе Pepsi сияқты бәсекелестерінің қомақты қаражат кететін дәстүрлі маркетингі жасай алмайтын жолмен тартады. Мысалы, Баумгартнердің секірген фотосы жарияланған 40 минут ішінде Red Bull брендінің Facebook парақшасы 216 мың лайк, 10 мың пікір жинап, оны 29 мыңнан астам адам өз парақшасында бөлісті. Twitter-дегі әлемнің басты жаңалықтарының жартысы Red Bull Stratos жобасымен байланысты болды. Бір есептеулерге сүйенсек, дүниежүзі бойынша осы кампанияны 90 миллион адам қарап, 60 миллионында сенімді бренд әсері қалыптасқан.
Нарыққа шыққан сәттен бастап Red Bull табысының шамамен 40%-ын маркетинг пен промоушнға жұмсап, бренд қалыптастыруға қомақты инвестиция құйды. Салыстырып көрсек, Coca-Cola бұл мақсатқа табысының 9%-ын ғана жұмсайды. Өнімдер портфолиосын қарасақ, компания 2003 жылға дейін бір өнімге баса назар аударды, содан кейін құрамында қанты жоқ түрін қосты. 2008 жылғы 24 наурызда Red Bull «Simply Cola» немесе «Red Bull Cola» деп аталатын сусынды таныстырды. Ал 2009 жылдың жазында әлемдік нарыққа жұрт үйренген сусынның шағын нұсқасы Red Bull Energy Shots шықты.
Red Bull компаниясы автожарыс, жұлдыздар туралы қауесет және футбол сияқты тақырыптарға арналған, сондай-ақ өмір сүру стилі туралы бірнеше журналды шығарып, басқарып отыр. Оған қоса компания Red Bull Music Academy фестивалін, Red Bull Records музыкалық лейблін, бірнеше Red Bull Music Studios студиясын, Red Bull Music Academy Radio радиосын және тіпті бірнеше елде жұмыс істейтін Red Bull Mobile мобайл телефон сервисінің операцияларын жүзеге асырды. Шынында, компанияны телеарналардан бастап жастар академиясы мен футбол клубтарына дейінгі түрлі бизнес-секторлардан табуға болады. Компания осылайша бренд имиджімен тығыз байланысты басқа бизнестерге түрленді.
Қазір Red Bull тұтынушыларды баурап алатын өнімдерімен және бренд контентімен ұйытып отырған ұйымшыл бренд қауымдастығына айналды. Өнімдерімен қатар, Red Bull бренд жанкүйер тартатын және олардың көңілін көтеретін іс-шаралар мен әлеуметтік медиа контентін тұрақты түрде шығарып тұрады. Мысалы, соңғы бірнеше жылда Red Bull Media House компаниясы фильмдер түсірді және Red Bull Signature Series атты шоу бойынша NBC телевизия желісімен шартқа отырды, ірі продюсерлермен бірігіп, теледидардан көрсетілетін реалити-шоулар әзірледі және түпнұсқа контентті жүктейтін YouTube арнасының ең ірі серіктесіне айналды, әрі бірегей контент мүмкіндіктері бар меншікті веб-сайттар мен мобайл сайттарын жүктеді. Red Bull Media House бірлігінің жетекшісі Вернер Брелл Red Bull брендінің барлық іс-шаралары видеоға не фотоға түсіріп алынатынын мәлімдеді. Мұның мақсаты – қызықты әңгімелер айтып бере алу.
Red Bull о бастан сыртқы ортадағы мүмкіндіктерге компанияның күшті және осал тұсы тиімді түрде үйлесетін бизнес-портфолио жасай білді. Нишаға және, негізінен, бір өнімге ғана назар аударып, компания нишалық маркетингтегі табысты бизнес-портфолио – ірі әрі мол ресурсы бар, бәсекелестердің өзі талқандай алмайтын брендпен мәнді байланысы, таргет клиенті, қауымдастығы бар айқын анықталған бренд екенін көрсетеді. Ақылды ниша мен бизнес-портфолио менеджменті арқылы Red Bull тұтынушылары мен өзіне жаңа қанат бітіріп, жаңа қуат көзімен қамтамасыз етті.
Котлер Филип, Армстронг Гари
«Маркетинг негіздері»,
«Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық» жобасы аясында аударылған кітап
