Snickers «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» компаниясының бірқатар цифрлық элементі тұтынушы тартып, тұтынушылар жасайтын контенттің пайда болуына түрткі болды. Мысалы, жақында «Snickers батончигімен селфиге түсіңіз» жарысы брендтің Facebook-тегі 11 миллион жазылушысын «Аш кезіңде қандайсың?» тақырыбында суреттер жіберуге шақырады. Жеңімпаз 100 000 АҚШ долларын ұтып, өзінің жеке Snickers батончигіне ие болады. YouTube-те «Өз-өзіңе ұқсамайсың» компаниясы ықпалды 13 ютубшымен бірігіп, 7 миллион жазылушыдан өзі түсірген «Сен өзіңе ұқсамайсың» видеороликтерін жинады. Сондай-ақ сникерс YouTube-те жанкүйерлеріне өз фотосурет, видео және мэмдерін әлеуметтік желілерде #EatASnickers деген хэштег қойып бөлісуге шақырып, байқау өткізеді.
Барлығы 2010 жылы өткен Super Bowl кубогы кезіндегі қазіргі классикалық Snickers жарнамасынан басталды. Жарнамада Golden Girl телесериалының жұлдызы сексен жастағы алтын шашты қыз Бетти Уайт футбол ойыншысы ретінде аудандық футбол жарысы алаңына шығып, «Бетти Уайт секілді ойнағандай болады», бірақ өте әлсіз ойын көрсетеді. Содан кейін Snickers шоколад батончигін бір тістегеннен-ақ ол бір сәтте жас футболшыға айналады. Жарнама қазіргі танымал «Аш болсаң – өз-өзіңе ұқсамайсың» және «Snickers тойдырады» атты ұрандарымен аяқталады.
Бетти Уайт жарнамасы тоқырауда қалған Snickers батончигі брендін жандандырып, үлкен дүрбелең туғызды. Nielsen сараптамасына сүйенсек, бұл сол жылғы суперкубок ойынындағы «ең үздік жарнама ролик» болды. Бұған қоса USA Today Ad Meter сауалнама рейтингінде ең жоғары ұпай жинады. Жарнама әп-сәтте таралып, миллиондаған рет онлайн қаралым жинап, рейтингті жоғарылатты және ақпарат құралдарының толастамайтындай көрінген қызығушылығын тудырды. «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» ұраны Snickers-ті әлемдік кондитерлік нарықтың шыңына жетектеген ұзақмерзімді, аса табысты интеграцияланған маркетингтік коммуникация кампаниясының іргетасына айналды.
Әрбір ауқымды интеграцияланған маркетингтік коммуникация кампаниясы брендті ерекшелеп тұратын бірегей бренд месседжден басталады. Ондаған жыл бойы Mars компаниясы Snickers-ті бір маңызды бренд ассоциациясын беретін орынға позициялап, «Snickers тойдырады» ұстанымымен келді. Басқа көптеген тәтті батончиктерге қарағанда нәрлі Snickers-тің құрамында шоколад, нуга және карамель мен протеин көзі саналатын жержаңғақ бар. «Snickers тойдырады» слоганы батончиктің тою сезімін беретін қасиетін көрсетеді. Бұл кампанияға дейін Snickers батончиктері жас, спортшы ер адамдарға тамақ орнына ұсынылды. Мысалы, бір классикалық баспа жарнамасында анасы ұлын футбол жаттығуына жіберіп тұрып, қолына Snickers ұстатады.
Бірақ 2000 жылдардың басында Snickers тығырыққа тірелді. Оның позициясы ескіре бастады, сатылымы мен нарықтағы үлесі азайды. Брендке Snickers-ті жаңғыртып, нарықтағы тартымдылығын арттыра түсетін жаңа креатив концепт қажет болды. Mars орныққан позициясынан таймай, керісінше, оны жаңа «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» тақырыбымен жалғастырды. Сонымен, «Snickers тойдырады» брендтің негізгі позициясы бола тұра, «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» креатив «үлкен идеясы» бренд позициясын оңтайлы әрі тартымды түрде жандандыра түсті.
«Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» слоганымен қуатты және жан-жақты эмоциялық үндеуге араласты. Ол ауқымды нарықты қамти бастады. Кез келген адам ашыққанда қалай өзгеретіні туралы әңгімелеп бере алады. Бұл позициялану әйелдерге де, ер адамдар үшін де, қарттарға да, жастарға да, офис қызметкерлері, зауыт жұмысшылары немесе студенттерге де бірдей әсер етеді. Ол әлемдік мәдениетаралық тізбектер арқылы жұмыс істейді. Осылайша «өзіңе ұқсамайсың» тақырыбы көптеген көркем әрі қызықты жарнама мен оның түрлі медиаплатформаларда жүзеге асуына жарамды болды.
Суперкубоктағы алғашқы Бетти Уайт жарнамасындағы «Өз-өзіңе ұқсамайсың» кампаниясы сексеннен астам елде көптеген креатив жарнаманы өмірге әкелді. Есте қаларлық бір телевизиялық жарнамада марқұм Робин Ульямс футбол бапкері ретінде әуе шарларынан жануарлар бейнесін және шәйнекқаптар жасай отырып, командасына «бәсекелестерді мейірім танытса жою керек» деген нұсқау береді. Содан кейін Snickers-тің XLIX суперкубогына арналған жарнамасында Брейди отбасы болды, онда жұмысшы Дэнни Трейо гүрілдеген Марсияны және біртума Стив Бушеми наразы Джанды ойнайды. Бұл жарнама суперкубоктағы жарнаманың ішіндегі ең әсерлісі болып, үшінші орынды иеленді, сонымен қатар алғаш рет Super Clio (жарнама марапаттары академиясы) жеңімпазы атанды. Super Bowl 50 кезінде көрсетілген Snickers-тің тағы бір жарнамасы Мэрилин Монроның ақ көйлекпен жел өтінде тұрған тұрған атақты фотосессиясы негізінде түсірілді. Осы жарнамаға ғана YouTube-тегі Snickers арнасында 11 млн қаралым жинады.
«Маркетинг негіздері»,
(«100 жаңа оқулық» жобасы асында аударылған кітап),
Филип Котлер, Гари Армстронг
