4
Халық саны тез өсуі кедейлік пен азық-түлік тапшылығы, негізгі гигиена және санитария сияқты мәселелерді тудырады. Бұл оқиғалар мен өзгерістер бүкіл әлемдегі адамдарға бір немесе бірнеше жолмен әсер етіп, кәсіпорындар үшін жаңа қиындықтар тудырады, себебі тауардың өзіндік құны өзгереді, нарықтар тұрақсыз болады және сирек кездесетін шикізат көзін табу қиындық тудырады. Өз бизнесін осы шешімнің бір бөлігіне айналдыру үшін тұтыну тауарларын өндіретін британдық-голландтық Unilever компаниясы 2010 жылы Unilever Тұрақты өмір сүру жоспарын іске қосты, бұл оның тұрақты бизнес үшін жоспары саналады. Стратегиялық мұраттың мақсаты – қоршаған ортаға тигізетін залалын азайту және компанияның позитив әлеуметтік ықпалын арттыру негізінде бизнестің көлемін екі есе ұлғайту. Корпорацияның мақсаты – қоршаған ортаға қамқорлықты өмір салтына айналдыру. Осылайша Unilever компанияны да қауымдастықтарды ілгерілететін, адамдардың тұрақты өсуге ұмтылысын арттыратын және барлығы үшін жарқын болашақ қалыптастыратын жаңа іскерлік тәжірибемен толықтыруда.
Осы тұрғыдан Unilever қоршаған ортаға қамқорлықты өз брендтерінің көбіне енгізіп келеді, солардың бірі – Unilever корпорациясы құрамындағы Knorr компаниясы. Knorr – Unilever тек Жапонияда Ajinomoto компаниясының лицензиясы бойынша өндірісін жүргізетін Best Foods-қа иелік ететін кезден бастап, яғни 2000 жылдан бері Unilever компаниясына тиесілі неміс азық-түлік және сусындар бренді. Ол сусыз қоспалар мен компоненттерді шығарады, ал 2012 жылы оның ғаламдық сатылымы корпорацияның жиынтық сатылымына 6%-дан астам үлес қосқан. Бір ғана Еуропада Unilever күніне 10 млн Knorr өнімін сатады, жылына 120 мың га аумақта 5 мың фермер өсірген 128 мың тонна көкөніс өнімдерін дайындайды.
Көкөністер мен шөп – көптеген Knorr өнімінің негізгі ингредиенті саналады. Қоршаған ортаға зиянсыз ауыл шаруашылығы арқылы Unilever өзінің экологияға тигізетін зардабын азайтқысы келеді. Осы мақсатқа қол жеткізу үшін корпорация 2010 жылы өнім жеткізушілермен және фермерлермен тығыз серіктестікке негізделген «Тұрақты даму үшін Knorr серіктестігі» бастамасын жасады. 2012 жылы Knorr барлық көкөніс және шөп жеткізушілер «Тұрақты даму үшін Knorr серіктестігіне» қол қойды. Knorr өзінің басты шикізат көзі ретінде тұрақты ресурстарды таңдай отырып, қазірдің өзінде 13 көкөніс пен шөптің 90%-дан астамын тұрақты көздерден сатып алады. 2020 жылға қарай ауылшаруашылық шикізатының барлығы осы жолмен келіп тұруы керек. Бұл компанияның миссиясына сәйкес, өйткені ол тұрақты ауыл шаруашылығын кеңінен қолдану планетадағы табиғи ресурстарды сарқылтпай, 9 миллиардтан астам адамды тамақтандыруы қажет деп санайды. Қоршаған ортаға залалсыз ауылшаруашылық әдістері астық өнімін арттыруды, климаттың өзгеруіне әсерін азайтуды және ұсақ фермерлер мен ауылдық қауымдастықтарға экономикалық және әлеуметтік жеңілдіктер беруді қамтамасыз етеді. Сонымен қатар ресурстар тұрақтылығы Unilever жеткізілімін қамтамасыз етуге және шикізат жеткізу тізбектеріндегі қауіп-қатер мен құбылмалылықты төмендетуге көмектеседі.
Өзін бәсекелестерінен ерекшелеу және бір мезгілде тұтынушылардың азық-түлік өнімдеріне қатысты сұранысын қанағаттандыру үшін Knorr 2010 жылы тұрақты ауылшаруашылыққа деген міндеттемесін көбірек жария ете бастады. «Жақсы дәм – біздің табиғатымыз» ұранымен Knorr тіл үйірер дәмі бар және табиғи ингредиенттерден тұратын жоғары тіл үйірер өнім беруші ретінде көрсету мақсатындағы кампания жұмысын бастады. Германиядағы Knorr-дың қырықтан астам аспазы қолданыстағы өнімдер рецептерін оңтайландыруға және жаңа өнімдерді жасауға жауапты. Олар дәмді, сапалы ингредиенттер жауапкершілігі мол жұмысшылардан келетініне сенімді. Knorr бас аспаздарына деген сенім – бұл кампанияның тағы бір мақсаты.
Кампанияның мақсаты мынадай стратегиялар арқылы жүзеге асады: Knorr бас аспаздары, сондай-ақ оның фермерлері мен жеткізушілері брендтің айнасы ретінде сипатталып, күрделі проблемаларға назар аударады. Әлеуметтік медиа платформалары сынды сұхбат құралдары жақындықты орнату, ашықтықты арттыру, оң брендтік тәжірибені қамтамасыз ету үшін тұтынушылар мен қызметкерлерді бренд-амбассадорларға айналдырудағы тұрақты іс-шараларға қосымша ретінде қолданылады.
Knorr жоғары және төмен деңгейдегі кешенді шараларды атқару арқылы өзінің жоғары сапалы өнімге және тұрақты ауыл шаруашылығына деген адалдығын жеткізеді. Коммуникация кешені телевизиялық, баспа жарнама, сату нүктелеріндегі ілгерілету, сондай-ақ бренд веб-сайтындағы ауқымды онлайн сервисті қамтиды, сонымен қатар нақты бастамалар үшін бөлек веб-сайт құруға болады. Тұтынушылар қоршаған ортаға қамқорлыққа негізделген ингредиенттері бар өнімдерді таңдауына көмектесу үшін бренд 2012 жылы өзінің қоршаған ортаға қамқорлығы суреттелген алғашқы логотипін ұсынды.
PR кампаниясы түрлі коммуникаторларға (маркетинг, аспаздар және т.б.) негізгі хабарламаларды анықтайтын және таргет топтармен (тұтынушылар, журналистер, ҮЕҰ және т.б.) коммуникация жасау әдістері арасындағы айырмашылықты анықтайтын нұсқауларын енгізді. Кампанияның басталуына орай «Қалалық көкөністер/жер телімі» кампаниясы тұтынушылардың назарын аударып, оларды тартты. Тұтынушылар Knorr ұсынған 100 бақшада «қала фермерлері» ретінде көкөніс өсіре алады.
Кампаниядағы басты тұлға – Knorr бас аспаздарының бренд-амбассадор сипатында барлық коммуникациялық шараларға атсалысуы. Knorr компаниясының басқа да іс-шараларының арасында олар Германиядағы Unilever House үйінің фойесінде өтетін Knorr Market Day кезінде маңызды рөл атқарады. Тұтынушылар Knorr бас аспаздарымен дөңгелек үстелде және тағам дайындау шоуы кезінде танысады. Нарық стендтерінде қонақтар қызметкерлермен, сондай-ақ фермерлермен және жеткізушілермен келіссөз кезінде Knorr өнімдері туралы және ингредиенттерді өңдеу туралы ақпаратты ала алады.
Котлер Филип, Армстронг Гари,
«Маркетинг негіздері»,
«Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық» жобасы аясында аударылған кітап
