1905 жылы Лондонда Альфред Дэвис пен Ганс Вильсдорф қазір Rolex SA деген атпен белгілі Wilsdorf and Davis компаниясының негізін қалады.
Rolex – эксклюзив люкс сағат бренді, оның 2014 жылғы табысы 4,6 млрд долларды құрады. Компания люкс санатты қолсағаттарын Швейцарияда өндіргенімен, әлемнің жүзден аса елінде Rolex сағаттарын жасауға машықтанған төрт мың сағат шебері жұмыс істейді. Rolex компаниясы жұмысын бастаған сәттен тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясы мен тұтынушылары үшін маңызды болатын өнім қасиеттеріне басымдық беру арқылы люкс сағаттар нарығында тиімді орнын айқындап, соны сақтап қала білді.
Технология тұрғысынан қарағанда Rolex ерекшелігі – зерттеу мен әзірлемелері арқасында әлемге жаңа өнімдерді сыйға тартатыны мен қайталанбас әрі уақыт ілестірмейтін сағаттар шығаратынында. 1910 жылы Rolex сағаттары Сағаттарды ресми рейтингілеу орталығынан швейцариялық дәлдік сертификатын алған әлемдегі алғашқы қолсағат болды, ал 1914 жылы Ұлыбританиядағы Kew обсерваториясы сол кезге дейін тек теңіз хронометрлеріне ғана берілетін А класты дәлдік сертификатын Rolex қолсағатына тағайындады. Rolex сағаттары әлемде дәлдіктің символына айналды. 1926 жылы компания әлемдегі алғашқы су кірмейтін «Oyster» атты қолсағат жасауға маңызды қадам жасады. Келер жылы Мерседес Глейдс Oyster сағатын тағып, Ла-Манш бұғазын жүзіп өтті. Ол он сағат бойы жүзгенде де сағат бұзылмай жұмыс істеп тұрды, сөйтіп, бұл оқиға Rolex компаниясына жарнама стратегиясында брендтің үстемдігін білдіру мақсатында тұтынушы пікірлерін пайдалануға мүмкіндік берді. Oyster сағаттарын атақты адамдар Уинстон Черчилль мен Че Геварадан бастап Эминемге дейін тағып жүрді. 1953 жылы шығарылған «Submariner» сағаттарына 100 метр тереңдікте де су өтпейді деген кепілдік берілді. Сол жылы сэр Эдмунд Хиллари мен оның командасы Эверест шыңын алғаш бағындырғанда Oyster Perpetual сағатын таққан еді. Осының бәрі Rolex атауын дәлдік, жетістік, беріктік пен сенімділіктің символына айналдырды. Өнім дизайны аздаған өзгерістерге ұшырап, сонда да бәсекелестері шығаратын сағаттардан бір қарағанда-ақ көрінетін айырмашылық пайда болды. Ол эксклюзивті, таңдаулылар қатарына енуді білдіретін сыртқы белгіге айналды. Соған қарап Rolex иегерлері табыстылар қатарына жататынын сезінді.
Жеткізу жағына келгенде Rolex компаниясы бренді мен өнімдерінің тұтынушылар үшін эксклюзивтігін одан сайын арттыру үшін эксклюзив зергерлік дүкендер желісін ұстайды. Кристалл призма сол дүкен Rolex-тің ресми дилері екенін білдіреді, ал дүкен орналасатын орын атақты, беделді аудандардан таңдалады. Дүкендерде сағаттың нақты бір көлемдегі қоры бар, сондай-ақ әр жаңа үлгі шығатыны жарияланар алдында жыл сайын арнайы таңдалған орындарға жергілікті жарнама орналастырылады. Осылайша Rolex сервисі мен жеткізу арналарындағы қайшылық аз болуы арқасында нарықты жоғары деңгейде бақылайды, өз кезегінде, бұл компанияның брендке мықты мониторинг жасауына мүмкіндік береді. Rolex осы позициясын сұраныс өскеніне қарамастан, өндірісті шектеу арқылы одан ары күшейтуде. Бағалы люкс бұйымдар үшін нарықтағы дефицит артықшылықты қабылдауға әсер етеді. Осылайша сұраныс өсіп, брендтің ұзақ уақыт бойы бағалануына әкеледі. Rolex интернетте бөлшек сауда жүргізбейді. Веб-сайтында тиісті аймақтағы сағат ассортименті мен дилерлер туралы ақпарат қана бар, бірақ сағатты веб-сайттан сатып ала алмайсыз. Осылайша жеткізу арналары арқылы мүмкін болатын ең жақсы қызметпен қамтамасыз етіп, брендтің эксклюзивтігін сақтап қалады.
Rolex қолданатын баға белгілеу стратегиясы өз концепциясымен және орындалуымен ерекшеленеді. Ол премиум-кластың баға белгілеуін пайдаланады және баға белгілегенде бәсекені ескере бермейді, себебі ол қоятын бағаны басқалар есепке алады. Оған қоса компанияда тұтынушыларға жеңілдік не бағаны түсіру, жаппай сату ұсынылмайды, себебі клиенттер компания белгілеген жоғары бағаны төлеуге дайын. Оған дәлел: экономикалық құлдырау кезінде және басқа брендтердің сағаттары жеңілдікпен сатылып жатқанда да, бағалы люкс сағат сатып алушылардың басым бөлігі Rolex сағаттарын таңдады.
Брендті ілгерілету үшін Rolex компаниясы Financial Times және Vogue секілді беделді басылымдарда жарнама шығару сияқты маркетингтік коммуникация құралдарын пайдаланып, өзінің позициялау стратегиясын тиімді қолдана алды. Демеушілік пен тұтынушылардың пікірлері маркетингтік коммуникацияның негізі болып отыр, себебі компания жетістікке жеткен адамдарды таңдау арқылы бренд құндылығын нығайтады. Компания гольф, атжарыс, желкенді қайықпен жарыс және теннис сияқты жоғары класты спорт түрлеріне демеушілік жасайды. Брендтің Уимблдон теннис жарысына серіктес болуы 1978 жылдан дәстүрге айналған: Rolex сағаттары Орталық алаңдағы таблода жарқырап көрініп тұрады. Компания ілгерілету құралдарының барлығында Rolex сатып алушылары ауқатты, тартымды, белсенді және қызықты өмір сүреді деген месседжді алға тартады, Rolex сағатын табыстылықтың жариясы мен марапаты ретінде сатып алатын тұтынушы бейнесін көрсетеді.
Болашақта Rolex әсіресе Азияда қызу бәсекемен бетпе-бет келетіні кәміл, себебі бәсекелестері нарықтағы үлесін ұлғайтудың жаңа жолдарын іздестіруде. Louis Vuitton Moët Hennessy және Compagnie Financière Richemont сынды ірі люкс бұйымдар конгломераттары ауқымы жағынан басымдыққа ие және жарнама мен маркетингте серіктес болу шығынын айтарлықтай қысқартқан. Оған қоса бұл кәсіпорындар болашақта нарықтағы әлеуетке ие болу үшін жас тұтынушыларға назар аударады. Алайда Rolex бренд капиталын сәтті құрып, сақтап қала алды және түп-тамырында дәлдік, эксклюзивтік пен сенімділік сияқты құндылықтар жатқан компания мен өнімдерінің айқын бейнесін қалыптастыра білді. Бұған компания мұқият ойластырылған, тұрақты инновациямен біріккен, тұтынушыға бағытталған маркетинг-микс арқасында қол жеткізді. Компания сондай-ақ Рикки Фаулер және Мартин Каймер сынды гольфтегі жас кәсіпқой ойыншылардың ойынына демеушілік етіп, бәсекелестерінің жас аудиторияны тарту стратегиясына да оңтайлы жауап қайтарды.
Дәл осы мақсатта Rolex компаниясы Facebook парақшасында 2013 жылы фанаттар парақшасын ашты, парақша Breitling немесе Cartier сияқты бәсекелестерін басып озып, 5,6 миллионнан астам адам жинаған. 2013 жылы Rolex компаниясы Уимблдон жарысына демеушілік етуінің 30 жылдығын әлемдегі ең атақты теннис жарысы жөніндегі цифрлық контент кешені көмегімен нығайта түсті. Компания брендті оқиғалармен тереңірек байланыстырып, тұтынушыларымен онлайн диалог жүргізуді бастау үшін «бағалау парағы» ретіндегі Facebook қосымшасын, Twitter хэштегтерін және видеоконтентті пайдаланды. 2012 жылы компания бренд пен оның шынайы жанкүйерлері үшін маңызды поляр мұздықтары мен Гималай тауындағы экспедициясының теңіз тұңғиығын зерттеу миссиясы сынды тақырыпта деректі фильмдер шығару мақсатында YouTube арнасын ашты. Кейбір бәсекелестер өнімдерінің бағасына жауап ретінде Rolex жаңа Tudor брендін шығарып, маркетинг-микс стратегиясын табысты түрде бейімдеді. Классикалық Rolex қолсағаттарынан едәуір арзан тұратын Tudor бренді компанияға Tag Heuer және басқа бәсекелестерімен қолжетімді люкс бұйымдар нарығында бәсекеге түсіп, жас аудиторияны тартуға мүмкіндік берді. Осыған орай Rolex брендінің қымбат сағаттар нарығындағы құндылығына күмән келтірмеу үшін компания өзінің екі бренді арасында айқын айырмашылық қойған (мысалы, Rolex ресми сайтында Tudor брендіне ешқандай сілтеме жоқ).
Жалпы айтқанда, компанияның тиімді әрі икемді маркетинг-микс стратегиясы өзгермелі ортаға уақытылы жауап қайтара алу қабілетімен бірігіп, Rolex брендіне ықыласты тұтынушылар капиталын құрып қана қоймай, сондай-ақ бәсекелестер төндірген қауіптің алдын алып, әлемдегі ең қуатты әрі ұзақ өмір сүріп келе жатқан бренд ретінде өз орнын сақтап қалуға жағдай жасады.
Котлер Филип, Армстронг Гари
«Маркетинг негіздері»,
«Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық» жобасы аясында аударылған кітап
