Адамның қажеттілігі әрқашан көп.
Кейбіреуі – аштық, шөлдеу немесе жайсыздық сияқты жағдайларынан туындайтын биологиялық қажеттіліктер. Басқалары тану, құрметтеу немесе тиесілі болу секілді психологиялық қажеттілігінен туындайды. Қажеттілік қарқыны жеткілікті деңгейге көтерілсе, ол мотивке (түрткі) айналады. Мотив (түрткі) – адамды қанағат іздеуге бағыттау үшін итермелейтін мұқтаждық. Психологтар әзірлеген адам мотивациясы теориясының ең танымал екеуі – Зигмунд Фрейд пен Абрахам Маслоу теориялары тұтынушыны талдау мен маркетинг үшін мүлдем өзгеше екі мағынаны сипаттайды.
Зигмунд Фрейд адамдар өз мінез-құлқын қалыптастыратын шынайы психологиялық күштерді негізінен аңғармайды деп санайды. Оның теориясы бойынша, адамның сатып алу шешіміне сатып алушының өзі де толық түсінбеуі мүмкін бейсана мотив (түрткі) ықпал етеді. Қарт бэби-бумерден не үшін BMW кабриолетін сатып алғанын сұраса, ол маңдайын жел сипағанын ұнататынын айтуы мүмкін. Бұған тереңірек үңілсек, ол басқаларды өз жетістіктерімен таңдандыруға тырысқанын аңғаруға болады. Одан да тереңірек қарасақ, ол өзін қайтадан жас және тәуелсіз сезінгісі келеді.
Тұтынушылар неге дәл солай істегенін көбіне білмейді немесе түсіндіре алмайды. Осылайша көп компаниядағы психолог, антрополог және басқа да қоғамдық ғылымдар мамандарынан құралған топ тұтынушының брендке деген эмоциясы мен мінез-құлқының негізінде жатқан бейсана мотивациясынан белгі беретін мотивациялық зерттеу жүргізеді. Бір жарнама агенттігі тұтынушылардың ішкі процестерін тексеру үшін әрқайсымен жеке, психотерапиялық сипаттағы сұхбат жүргізеді. Басқа компания әртүрлі брендтердің беделін бағалау үшін тұтынушылардан сүйікті брендтерін жануарлар немесе автомобильдер арқылы (мысалы, Chevy көлігіне қарсы Mercedes) сипаттауды сұрайды. Кейбіреуі тұтынушы психикасына терең үңілу үшін гипнозға, түстер терапиясына немесе әлсіз жарық сәулелер мен көңіл-күйге сәйкес музыкаға сүйенеді.
Мұндай проекциялық техникалар ақылға сыймайтындай көрінуі мүмкін, ал кейбір маркетологтар осындай мотивациялық зерттеуді ақылға қонбайды деп қабылдамайды. Бірақ маркетологтардың көбі тұтынушы психикасына терең бойлап, маркетинг стратегиясын жетілдіру үшін қазір кейде тұтынушыны интерпретациялық зерттеу деп аталатын осындай сезімге қозғау салатын тәсілдерді қолданады.
Абрахам Маслоу адамдар неге белгілі бір уақытта ерекше қажеттіліктерге мұқтаж болатынын түсіндіруге тырысты. Неліктен біреу өз қауіпсіздігін қамтамасыз ету үшін, ал екіншісі адамдардың құрметіне ие болу үшін көп уақыт пен күш жұмсайды? Маслоуға сүйенсек, адам қажеттіліктері иерархиясы, адам болмысы үшін аса маңызды емес физиологиялық қажеттіліктерден өзін-өзі тануға дейінгі құнды қажеттіліктер бойынша анықталады. Оларға физиологиялық қажеттіліктер, қауіпсіздік қажеттіліктері, әлеуметтік қажеттіліктер, құрмет қажеттіліктері және өзін өзі тану қажеттіліктері кіреді.
Адам алдымен ең маңызды қажеттілігін қанағаттандыруға тырысады. Сол қажеттілік қанағаттанғанда ол түрткі болуды тоқтатады, содан кейін адам келесі маңызды қажеттілігін қанағаттандыруға тырысады. Мысалы, аш адам (физиологиялық қажеттіліктер) өнер әлеміндегі соңғы оқиғаларға қызықпайды (өзін-өзі тану қажеттіліктері) немесе басқа адамдар оларға қалай қарайтынына немесе бағалайтынына (әлеуметтік немесе құрмет қажеттіліктері) мән бермейді, тіпті олар таза ауамен дем алып жүргенін де (қауіпсіздік қажеттіліктері) байқамайды. Бірақ әр маңызды қажеттілік өтелген сайын келесі аса маңызды қажеттілік пайда болады.
