Соңғы он жылда смартфон нарығындағы қатаң бәсеке бірнеше керемет жарнама компаниясының өмірге келуіне ықпал етті. Бұл сегменттегі қызу бәсеке – компаниялар мен олардың жарнама агенттіктерін инновациялық креатив концептілер, көңілге қонымды месседждер әзірлеуге және бірнеше медианы пайдалануға, қызық стильдерді орындау мен аудиторияны түрлі жолмен тартуға итермеледі.
Apple ұзақ уақыт бойы Смартфон сегментіндегі даусыз көшбасшы болып келді. Бірақ Оңтүстік Кореяның Samsung электроника компаниясы Apple-дің көшбасшы позициясына қауіп төндіріп, бәсекеге шақырды. Осы кезден бастап жарнама әлемінде біраз қызықты салыстырушы жарнама компаниялары пайда болып, бұлар тіпті смартфон индустриясының көруге тиіс спектакльдеріне айналып үлгерді. Тікелей салыстырушы жарнама брендтің ерекшелігін басқа брендпен салыстырса, жанама салыстырушы жарнама брендтің өз өнімінен гөрі бәсекелес брендтің аргументтерін салыстырады. Зерттеуге зер салсақ, жарнаманың үштен бірінен көбі салыстырушы болып келетінін және төрттен бірі бәсекелес брендтерді тікелей көздейтінін көрсетіп отыр.
Samsung-тің нағыз қатаң салыстырушы жарнама компанияларының бірі 2012 жылғы Galaxy S cериясының шығуымен басталды. Олар келесі «Big Thing» қазірдің өзінде-ақ қолжетімді болғанын мәлімдеп, Apple-ге тікелей шабуыл жасады. Себебі сол жылы Apple iPhone 5 смартфонын нарыққа таныстырғалы жатқан болатын. Samsung өзінің жарнамасын смартфон қолданушылары үшін маңызды, бірақ Apple құрылғысында қызметі нашар саналатын өз ерекшеліктерін айтудан бастады. Жарнамада Apple атауы мен логотипі көрсетілмесе де, Apple брендінің негізгі аспектілерін кемсіту мақсатында әсерлі әзіл-сықақ пен келеке ету арқылы қолданылды. Әзіл-сықақ болғандықтан, Samsung-тің соққысы Apple-ге әсер ете қойған жоқ. Сол себепті болса керек, тұтынушылар одан кейін де Apple жайында оң пікірін өзгертпеді. Бұл стратегия Samsung-ке жағымды әсер етті. Ол ел назарын өз брендіне аударып, бір жағынан, аудитория ықыласының Apple-ге ауып кетуінің де алдын алды.
2012 жылдан бері Samsung – смартфон нарығында 20-30 % үлеске ие болған әлемдік смартфон индустриясы көшбасшыларының бірі. Ал Apple оның ең жақын бәсекелесі. Бұл екі алыптың соңынан Қытайдың Huawei, Lenovo, OPPO Electronics Corp және Vivo сияқты брендтері келе жатыр. Әлемнің көптеген нарығында сату өсімі теңескендіктен, 2016 жыл смартфон индустриясының жетілгенін көрсетті. Бұған АҚШ, Канада, Жапония және Батыс Еуропа сияқты дамыған нарықтардағы құлдырау себеп болды. Қытайда жаңа құнды ойыншылардың пайда болуымен бірге жетілген өсу үлгісі байқалды. 2016 жылы Apple кірісі 18 %-ға арта түсті. Бұл оның 13 жыл ішіндегі бірінші рет табысы азайғаны еді. Дегенмен Apple мен Samsung өз брендінің танымалдығының қызығын көріп келеді. Жұртшылық Apple iPhone 7, Samsung Galaxy S7 және Galaxy Note 7 смартфондарының нарыққа шығуын асыға күтті.
2016 жылдың үшінші тоқсанында Lenovo ешкім күтпеген тосын қадамға барды. Өз бәсекелестерінің жетінші смартфон нұсқаларының таныстырылымы төңірегіндегі дауға жауап беру мақсатында Lenovo «Жетiлердi елеме» деген жарнама компаниясын жариялады. 2014 фон жылы Lenovo Google-ден Motorola-ны сатып алған болатын. Сөйтіп, 2016 жылдың қыркүйегінде өзінің Moto Z смартфонын Samsung пен PO Apple-ге қарсы «Жетiлердi елеме» компаниясы аясында бәсекелесе позициялап, нарықта ілгерілетуге шешім қабылдады. Lenovo жарнама шабуылын Apple iPhone 7 мен iPhone 7 Plus модельдері шыққан соң барып бірнеше аптадан кейін жасады. Бұл кезде Samsung өзінің Galaxy Note 7 телефондары батареяларының жарылу проблемаларына байланысты дүниежүзі бойынша бұл өнімдерін қайтару мәселелерімен айналысып жатқан.
Lenovo нарық көшбасшыларын әжуалау және салыстырушы жарнама тәсілін қолдану арқылы Apple мен Samsung қолданушыларын Lenovo Moto Z-ке ауысуға шақырды. Оның жарнамасы креатив түрде алып компанияларды мағыналы инновация жасауға итермеледі. Себебі смартфон инновациясы көбінесе жоғарыдағы екі брендке арқа сүйегені үшін тығырыққа тірелген. Оның жарнамасы Apple мен Samsung-тің өз өнімдерінің экран көлемін ұлғайту және камераны бірнеше мегапиксельге арттыру сияқты қосалқы жақсартуға ғана көңіл бөлетінін айтты. Келесі Big Thing өнімін тұтынушылар екі жыл не одан да көп уақыт күтуі кажет еді.
Lenovo компаниясы басылған және цифрлық жарнама мен екі минуттық YouTube видеомен PE басталды. Компания барысында Lenovo Moto Z телефонының басты ерекшеліктерін Moto Mod ретінде таныстырды. Ол қолданушыларға смартфондарын қалаған уақытта және қалаған құрылғыға конверттеуге мүмкіндік беретін модульдік құрылымды қолданды. Қолданушылар сондай-ақ snap-on қапшығы арқылы камера, динамик немесе проектордың сапасын жақсарта алады. Компания сонымен қатар басқа смартфондармен салыстырғанда телефон батареясының қуатының көпке жетуіне аса көңіл бөлді. Өзінің баспа жарнамасында Lenovo креатив салыстырмалы тәсілді қолданды. Ол жерде iPhone-ның озық технологиялардағы революциялық қадамдарын мойындай отырып, бірақ мұның барлығы тоғыз жыл бұрын болғанын, содан бері прогресс өте баяу жүріп келе жатқанын айтады.
«Маркетинг негіздері»,
(«100 жаңа оқулық» жобасы асында аударылған кітап),
Филип Котлер, Гари Армстронг
