Бренд – бір сатушының немесе сатушылар тобының өнім немесе қызметтерін айқындайтын және оларды бәсекелестерінен ерекшелейтін атау, термин, таңба, символ және дизайн немесе осылардың комбинациясы.
Кәсіби маркетологтардың айрықша шеберлігі – брендтерді қалыптастыру және басқару қабілеті болар. Бренд – өнім не қызмет өндірушіні немесе сатушыны айқындайтын атау, термин, таңба, символ, дизайн не болмаса осылардың комбинациясы.
Тұтынушылар брендті өнімнің маңызды бөлігі ретінде көреді, ал брендинг тұтынушы сатып алған заттың құндылығын арттыра алады. Тұтынушылар брендтердің маңызын арттырады және бренд қарым-қатынасын дамытады. Нәтижесінде брендтің маңызы өнімнің физикалық қасиетінен де зор болады. Мына мысалды қарастырайық:
Қаңтар айының бір сейсенбісі кешінде Бостонның сәулетті Симфония Холында әлемдегі ең үздік скрипкашылардың бірі – Джошуа Белл əр орын үшін орта есеппен 100 $ төлеген көрермендер алдында өнер көрсетті. «Джошуа Белл брендінің» даңқына лайық талантты музыканттың дүниежүзіндегі концерттерінде залда бір бос орын қалмайтын. Үш күн өткен соң Washington Post әлеуметтік экспериментінің бір бөлігі ретінде джинсы мен футболка, басына Вашингтон штатының бейсболкасын киген Белл Вашингтон метросында жұрт ағылып жатқан таңғы қарбалас уақытта өзінің 4 млн $ тұратын Stradivarius скрипкасын шығарып, футлярын ашып қойып, Бостондағы концертте орындаған атақты классика шығармаларын ойнай бастайды. 45 минут ішінде жанынан мыңға тарта адам өтті, бірақ тоқтап тыңдағаны – бірен-саран . Беллдің бұл жолғы жалпы табысы 32 $ ғана болды. «Атақсыз» Беллді ешкім танымағандықтан, оның шығармашылығын бағалағандар аз болды. Бұл даңқты бренд мәні туралы не айтады?
Брендингтің күштілігі сонша – қазір дүниенің бәрі бренд. Тұз брендтелген контейнерлерге салынады, шеге-бұрандалар дистрибьютордың этикеткасы бар қорапта сатылады, автомобиль бөлшектері оталдыру білтесі, шиналар, сүзгілердің автокөлік өндірушілерден бөлек бренд атауы бар. Тіпті жеміс, көкөніс, сүт және құс еті өнімдерінiң өзi брендтелген тауар болып кетті: Cuties mandarin апельсиндерi, Dole Classic салаты, Horizon Organic сүтi, Perduе тауықтары және Eggland’s Best жұмыртқасы.
Брендингтің сатып алушыларға көмегі де, кедергісі де бар. Бренд атаулары тұтынушыларға артықшылық беретін өнімдерді анықтауға көмектеседі. Сонымен қатар сатып алатын өнім сапасы мен тұрақтылығына қатысты брендтердің өз айтары бар: әрдайым бір брендті сатып алатындар әр жолы өнімнің қасиеттері, артықшылығы мен сапасы өзгермейтінін біледі. Брендинг сатушы үшін де біршама тиімді. Сатушы бренді мен сауда белгісі өнімнің бірегей сипатының заңмен қорғалуын қамтамасыз етіп, бәсекелестер көшіріп алуына жол бермейді. Брендинг сатушыға нарықты сегменттеуге көмектеседі. Мысалы, Toyota барлық тұтынушыға ортақ бір ғана өнім ұсынып қоймай, Lexus, Toyota және Scion брендтерін ұсынады, олардың әрқайсында Avalon, Camry, Corolla, Prius, Yaris, Tundra және Land Cruiser сияқты көптеген суббрендтер бар.
Осылайша бренд атауы – өнімнің ерекше қасиеттерінен құралатын бүкіл тарихы – оның арқауына айналады. Мысалы, Cuties бренді кішкентай мандариндерін «Балалар Cuties жақсы көреді, өйткені Cuties балалар үшін жасалған» деген уәде беру арқылы кәдімгі апельсиндерден ерекшелендіреді. Олар – «балғын саусақтар үшін керемет ыңғайлы» пайдалы тағамдар тәтті, дәнексіз, кішкентай және оңай тазаланады. Бренд қалыптастыру мен оны басқару – маркетологтың ең маңызды міндеті болар.
«Маркетинг негіздері»,
(«100 жаңа оқулық» жобасы асында аударылған кітап),
Филип Котлер, Гари Армстронг
