Starbucks компаниясы шетелдік нарыққа қалай шықты?

Starbucks-тың халықаралық деңгейдегі алып нарықтары – Қытай (2 204 дүкен), Канада (1 418 дүкен), Жапония (1 160 дүкен), Оңтүстік Корея (872 дүкен) және Ұлыбритания (898).

1980 жылы маркетинг директоры Ховард Шульц Италияға сапарында италиялық кофеханалардың тәжірибесіне таңғалып, келе сала Starbucks-тың қазіргі бағытын белгіледі. Кейінірек бас директор болған Шульц компания директорларын кофехана форматын жасап көруге үгіттеп, Starbucks ашты. Оның стратегиясы – компанияның жоғары сапалы қуырылған кофесін және жаңа әзірленген эспрессо стиліндегі кофесін, сондай-ақ әртүрлі тәтті нандар, кофенің керек-жарақтары, шай және басқа да өнімдерді сәнді безендірілген кафеде сату болатын. Компания әу бастан-ақ кофе емес, «адам өміріндегі үшінші орынға айналу тәжірибесін» сатуға негізделген. Бұл формула Starbucks-ты он жыл бойғы белгісіз компаниядан елдегі ең танымал брендтердің біріне айналдырып, Құрама Штаттарда керемет табысқа жеткізді. Starbucks арқасында кофеханалар демалыс, достармен әңгімелесу, газет оқу, бизнес кездесулер өткізу сияқты шараларға арналған орынға айналды.

1995 жылы Құрама Штаттардағы 700 дүкені бар Starbucks сыртқы нарық мүмкіндіктерін зерттей бастады. Бірінші таргет нарық Жапония болды. Компания Sazaby Inc жергілікті бөлшек саудагерімен бірлескен кәсіпорын құрды. Әрбір компания Жапониядағы Starbucks Coffee бірлескен кәсіпорын акцияларының 50 %-ын иеленді. Бастапқыда Starbucks бұл венчурларға 10 млн АҚШ долларын инвестициялады, бұл оның алғашқы тікелей шетелдік инвестициялары болды. Starbucks форматы кейіннен Starbucks-тың Жапониядағы үлесінің өсуіне жауапкершілік алған венчурға лицензияланды.

Жапониялық операцияларда Солтүстік Америкадағы «Starbucks тәжірибесінің» толықтай қайталанғанына көз жеткізу үшін Starbucks кейбір қызметкерлерді Жапонияға ауыстырды. Лицензиялық келісім бойынша барлық жапон менеджері мен дүкен қызметкеріне АҚШ қызметкерлеріне өткізілетін оқыту сабақтарына баруды міндеттеді. Сондай-ақ келісімшарт бойынша дүкендерден АҚШ-та орнатылған дизайн өлшемдерін ұстану талап етілді. 2001 жылы компания барлық жапон қызметкері үшін акциялық опцион жоспарын енгізді, Starbucks осы стратегияны Жапонияда енгізген алғашқы компания болды. Starbucks-тың Солтүстік Америкада қол жеткізген жетістігін шетелде де қайталамайтынына күмәнданғандар көп болды, алайда қазір оның Жапонияда 1 160 дүкені мен табысты бизнесі бар.

Жапониядан кейін компания белсенді шетелдік инвестициялық бағдарламаға кірісті. 1998 жылы 60 дүкені бар Seattle Coffee британ кофехана желісін 84 млн долларға сатып алды. Сиэтлден келген америкалық жұп Ұлыбританияда Starbucks желісіне ұқсас Seattle Coffee желісін құрмақ болған. 1990 жылдардың соңында Starbucks Тайвань, Сингапур, Таиланд, Жаңа Зеландия, Оңтүстік Корея, Малайзия елдерінде және, ең бастысы, Қытайда дүкендерін ашты. Азияда Starbucks-тің ең кең тараған стратегиясы бастапқы форматын лицензиялық төлемдер мен дүкен кірісіне арналған роялтиге айырбас ретінде жергілікті операторға лицензиялау болатын. Starbucks Жапониядағыдай қызметкерлерге арналған қатаң оқыту бағдарламаларын және дүкеннің форматы мен орналасуына қатысты қатаң бақылау тәртібін талап етті.

2002 жылдан бері Starbucks Еуропа құрлығына кең тарауда. Starbucks нарыққа алғашқы кіру нүктесі ретінде Швейцарияны таңдады. Азиядағы тәжірибесіне сүйене отырып, компания Швейцарияның ең ірі швейцариялық тамақ өнімдерін жеткізуші Bon Appétit Group компаниясымен бірлескен кәсіпорын құрды. Bon Appétit осы венчурдың бақылау пакетіне иелік етіп, ал Starbucks компаниясы форматын Азияда сәтті жүзеге асқан келісімдерге ұқсас келісімді қолдана отырып, Швейцарияға лицензиялайтын болды. Бұдан кейін басқа елдермен бірлескен кәсіпорын құру жалғасты. Еуропада 898 Starbucks дүкенімен Ұлыбритания алға шықты.

2014 жылға қарай Starbucks Қытайдағы қызметін жедел дамытуға баса назар аударды, онда қазіргі уақытта 2 204 дүкені бар және үш жылда тағы 500 дүкен ашуды жоспарлап отыр. Бұл Қытайды Starbucks үшін көлемі бойынша Құрама Штаттардан кейінгі екінші нарыққа айналдырды. Starbucks компаниясының Қытайдағы жетістігі серіктестік стратегиясының оңтайлы болуына байланысты. Қытай біртекті нарық емес. Солтүстік Қытайдың мәдениеті Шығыс Қытай мәдениетінен ерекшеленеді, мемлекеттің ішкі тұтынушыларының сатып алу қабілеті ірі жағалаудағы қалалардағы тұтынушылардың қабілетіне сәйкес келмейді. Осы қиындықты жеңу үшін Starbucks үш венчур: солтүстікте Beijong Mei Da coffee, шығысында – Тайваньда UniPresident және оңтүстігінде Гонконгтағы Maxim’s Caterers-пен бірлескен кәсіпорынға бірікті. Әрбір серіктес компанияға жергілікті қытайлық тұтынушылардың талғамдары мен артықшылықтарын түсінуге, тиісінше бейімделуге көмектесетін алуан түрлі жақсы жақтары мен жергілікті тәжірибелерін негізге алды.

Дереккөз: 

1. DemitriosKalogeropoulos, «What Investors Can Expect from Starbucks Corporation in 2017», The Motley Fool, February 7, 2017;
2. John Kell, «Starbucks Is the Latest Restaurant to Post Soft Sales», Fortune, January 26, 2017;
3. Trefis Team, «How Starbucks Plans to Grow Its International Operations», Forbes, January 18, 2016;
4. Ron Lieber, «Uber and Starbucks Protests Show Boycotts Need More Than a Hashtag», The New York Times, February 3, 2017;
5. Andrew Ross Sorkin, «Starbucks Set to Add Three to Board, Making It More Diverse», The New York Times, January 24, 2017;
6. C. McLean, «Starbucks Set to Invade Coffee-Loving Continent», Seattle Times, October 4, 2000;
7. H H. Wang, «Five Things Starbucks Did to Get China Right», Forbes, July 10, 2012.